L’in store promotion ai tempi dell’omnicanalità

Come ridisegnare oggi le in store promotion secondo i paradigmi dell’omnicanalità? Soprattutto, perché dovrebbe essere fatto?
Partiamo dal presupposto che le in store promotion, per definizione, sono legate a uno dei canali di vendita e di contatto disponibili ai brand, lo store fisico. Oggi però devono essere progettate a partire dal punto di vista di uno shopper che acquista omnicanalmente, che probabilmente si informa prima online e poi acquista in store o viceversa. Il fine dell’in store promotion non può più fermarsi alla sola compravendita, ma deve arricchirsi perché ricca è l’offerta che lo shopper ha nel mondo di oggi tra online e offline. 

Omnicanalità e punto vendita fisico

L’omnicanalità ha spinto brand e distribuzione ad essere presenti everywhere, sia per comunicare informazioni che per dare la possibilità di acquistare il prodotto.
La “now economy” – l’economia del sempre connesso e del tutto e subito – inoltre ha modificato il concetto di interazione brand-shopper: la comunicazione è in real time, veloce e tutto diventa personalizzato e personalizzabile. Le persone, soprattutto Millennials e Gen Z, sono più diffidenti nei confronti delle pubblicità e delle informazioni cosiddette istituzionali delle marche, preferendo opinioni, recensioni e il classico passaparola.

Succede allora che le marche si sono fatte più umane e amiche, usano linguaggi colloquiali e hanno iniziato a raccontarsi in virtù di quella richiesta da parte dei consumatori di trasparenza e autenticità, elementi essenziali perché questi possano iniziare a fidarsi di un brand.

In tutto questo il punto vendita rimane un importante touchpoint informativo e di scelta per molti consumatori che ben si mescola con i punti di contatto virtuali. Circa il 67% delle persone afferma infatti di svolgere ricerche online prima di comprare in un punto vendita e il 27% dice di informarsi in negozio prima di completare un acquisto sul web (Trends 2020, Wired Italia e Ipsos).

Emerge anche che andare in store per comprare è sempre più una scelta per lo shopper di oggi. Se fino a qualche anno fa l’online era l’alternativa al punto vendita fisico, oggi i ruoli si sono ribaltati: le persone che vanno in un negozio lo fanno per scelta non più per la necessità di trovare il prodotto.

Lo stesso ragionamento vale anche per i brand: incentivare le vendite fisiche è una decisione strategica, ma per farlo bisogna mettere del contenuto e raccontarsi proprio come avviene nel mondo virtuale. Essere un brand omnicanale e avere una strategia omnicanale significa dare la possibilità al consumatore e allo shopper di trovare il brand uguale a se stesso in ogni punto di contatto, con la stessa identità, lo stesso storytelling, lo stesso stile, lo stesso tone of voice. Content is the king quindi, tanto per l’online che per l’offline.

Ridisegnare l’in store promotion

L’in store promotion funziona perché il punto vendita attrae ancora lo shopper soprattutto per tre motivi:

• toccare e vedere il prodotto dal vivo per valutarlo
• avere il prodotto subito al momento dell’acquisto
• ottenere spiegazioni e informazioni da una persona in carne e ossa a cui fare domande e condividere valutazioni nel giro di pochi minuti

Oggi però, bisogna ripensare l’in store promotion dal punto di vista di uno shopper omnicanale, bisogna cioè arricchirla di contenuto ed esaltare il valore dell’esperienza in store, unica nel suo genere perché incentrata sul concetto di interazione, sia con il prodotto che con le persone.

L’in store promotion è più di una semplice attività finalizzata alla compravendita: è un’azione che può spostare le vendite e le scelte di prodotto, sia offline che online, perché, se ben costruita, può “seminare” un ricordo positivo nella memoria delle persone. Da dove partire per arricchire l’in store promotion?

Creatività

Creatività spesso è la parola meno usata quando si parla di in store promotion. Nel punto vendita fisico la promozione dovrebbe essere basata sulla capacità di attrarre prima che di vendere, di creare engagement prima del sell out, leve che possono superare un ostacolo ormai diventato enorme: la distrazione dello shopper. Oggi siamo di fronte a consumatori poco attenti perché distratti dall’enorme quantità di informazioni, pubblicità e contenuti online. Avere l’attenzione delle persone è diventato un obiettivo difficile, quasi una chimera per i brand.
Nel punto vendita è possibile rompere il “muro della distrazione” con concept accattivanti, grazie anche all’utilizzo di materiali comunicativi o ad attività in cui la prova del prodotto diventa un momento ludico se non educativo. E’ possibile quindi lavorare su un’esperienza di prodotto diversa per lasciare un ricordo tangibile nella memoria delle persone e spingere così alla scelta di prodotto, oggi e in futuro.

Persone: quando la formazione fa l’esperienza

Se mettiamo a disposizione dello shopper e del consumatore delle figure, queste devono essere lo specchio del brand. La formazione, ormai lo sappiamo bene, gioca un ruolo fondamentale perché è in grado di aggiungere valore alla dinamica in store. I training non possono più essere solo tecnici di prodotto, ma devono dare gli strumenti giusti alle risorse per costruire una comunicazione funzionale ed empatica, volta all’interazione più che alla spiegazione.
In questo modo è possibile avere promoter in grado di dimostrare le qualità tecniche, spiegare le differenze fra i diversi modelli di gamma ma soprattutto che sappiano guidare la scelta in base alle esigenze personali del consumatore che hanno di fronte. L’in store promotion diventa così l’unico modo possibile per personalizzare l’esperienza di acquisto nel punto vendita fisico: qui non ci sono algoritmi ma persone – i promoter – che, se ben preparati, possono comprendere il punto di vista dello shopper e guidarlo nella sua personalissima scelta.
In questo caso le informazioni di prodotto vengono fornite in real time, dando la possibilità allo shopper di non perdere ulteriore tempo in ricerche online, forum per valutare recensioni o scrivere in chatbot automatiche che difficilmente ne soddisfano i dubbi o, nei peggiori dei casi, ne creano di nuovi.

Persone: quando l’abito fa il monaco

E la divisa? Se il brand si occupa di prodotti per il DIY, una/un promoter in giacca e camicia bianca rispecchia l’anima di un brand? O forse è bene prendere spunto dallo stile degli addetti vendita già presenti e creare una divisa personalizzata ma che sia coerente con il luogo in cui ci troviamo? Spesso nel costruire un’attività in store ci si dimentica che la prima cosa che un consumatore vede è la presenza estetica del promoter. Diventa essenziale per i brand investire su divise personalizzate affinché si rimanga fedeli a sé stessi e si prosegua anche visivamente quel racconto identitario della marca ben costruito su siti e blog, distinguendosi allo stesso tempo dalla concorrenza.

Phygital nell’in store promotion

Unire digitale e fisico non significa solo avere schermi digitali, sistemi integrati nei totem per parlare con un assistente vocale, scelte che possono essere economicamente non sostenibili nel caso di una in store promotion. Più semplicemente il digitale può essere un mezzo per iniziare un percorso di loyalty con lo shopper a partire dal punto vendita e aumentare l’esperienza del brand. Per esempio potrebbe bastare un tablet in dotazione ai promoter per prendere il contatto mail dello shopper affinché in futuro possa ricevere promozioni personalizzate, informazioni su azioni drive-to-store o su concorsi integrati con l’acquisto. Il risultato è un’esperienza omnicanale del brand in cui il punto vendita fisico gioca un ruolo rilevante.

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