In un mondo molto push e poco pull, dove il consumatore è bersagliato da stimoli pubblicitari, adv e sconti “imperdibili”, la field force è quell’elemento che permette al brand di proporsi con un impatto distintivo sul canale, di gestire in maniera strategica la proposizione di prodotto e l’implementazione di contenuti comunicativi in store. Il valore aggiunto di uno staff dedicato al brand è la relazione stabile che questo crea con il canale affinché la marca sia accattivante agli occhi del punto vendita e imperdibile a quelli del consumatore.
Non a caso, la field force è uno dei pilastri portanti, insieme ai promoter, di un progetto di Brand Activation (BA). Abbiamo parlato in precedenza di come ogni progetto BA attiva e mantiene attivo il brand sul territorio creando adesione al prodotto da parte di canale e consumatore. L’obiettivo, nonché il risultato, è l’incremento delle vendite e l’incentivazione della presenza della marca nel settore.
Affidarsi a un’agenzia di field marketing per sviluppare un progetto di field force – e più in generale anche di brand activation – significa avere molto di più della semplice esternalizzazione di un team o della sua gestione.
Quali sono i benefici della field force?
Per definizione, la field force è lo staff sul territorio dedicato al brand. Spesso è costituita da merchandiser, brand ambassador, sales activator, field sales, figure in generale volte all’ottimizzazione della presenza del prodotto e del brand sul canale ma soprattutto volte a creare engagement sul trade affinché il brand sia percepito nella corretta proposizione dallo shopper. Un elemento fondamentale per curare e presidiare il punto vendita fisico, dove le aspettative ormai sono alte.
La field force infatti non solo permette di evitare semplici problemi tecnici come disallineamenti di prezzi, scorretto posizionamento di materiali comunicativi, mancanza di informazioni su volantini e promo, ma soprattutto di gestire situazioni più complesse come formazione e calendarizzazione di eventi volti al sell out o alla promozione, training sulla forza vendita, rapporti di PR con il trade. Azioni mirate che nel loro insieme permettono la best execution del progetto sul territorio.
La field force in gestione a un’agenzia di marketing è più dell’outsourcing di una funzione o di un servizio: è una soluzione flessibile che porta con sé 3 grandi benefici.
Gestione flessibile delle risorse
Lo staff management di un’agenzia di field marketing va oltre alla semplice gestione amministrativa delle risorse umane.
Amministrativamente c’è tutta quella coordinazione volta a un corretto inquadramento delle figure e a un’ottimizzazione dei costi con la gestione di ferie, straordinari, payroll, benefit, etc. Dall’altra parte le risorse umane vengono incentivate e fidelizzate perché facciano propria la visione del progetto specifico del brand per cui vengono ingaggiate. Assessment, evaluation test, progetti di engagement e team building sono solo alcune delle soluzioni volte a gestire il capitale umano e a rafforzarlo, creando spirito di appartenenza e coesione a beneficio di una migliore esecuzione dell’operatività. In questo modo è possibile gestire con flessibilità tutte le variazioni che interessano i progetti: in un tempo in cui il cambiamento è diventato una variabile stabile nel mercato, i progetti marketing possono essere integrati con nuovi obiettivi, nuove aree e canali, o nuovi prodotti da proporre e lo staff deve essere motivato ad accogliere il cambiamento.
Continuità e orientamento al risultato
Gli obiettivi del brand sono gli obiettivi dell’agenzia che si trasformano in KPI e target da raggiungere per la field force. Quindi un’agenzia deve essere in grado di amministrare la field force e i budget in funzione del raggiungimento degli obiettivi, creando continuità tra staff sul territorio e brand.
Il corretto management è la guida dello staff sul territorio, nucleo centrale e ricettore di tutte le singole azioni svolte e da implementare, coordinatore della migliore esecuzione di progetto. La continuità tra brand e staff si crea se e solo se l’agenzia predispone gli step di progetto per una best execution, crea coinvolgimento nello staff affinché raggiunga gli obiettivi e soprattutto è facilitatore nei momenti di criticità. Tutto questo è molto più di una semplice fornitura di un servizio marketing.
Consulenza marketing
Un’agenzia di field marketing porta con sé un lato consulenziale all’interno del progetto. Grazie all’esperienza sul territorio e al legame con la field force, l’agenzia sviluppa proposte e soluzioni su azioni strategiche da attuare, analisi e interpretazioni intelligenti dei dati raccolti attraverso applicativi di field force management e attivazione di best practices per superare le eventuali criticità o dare un boost al progetto.
Questi sono, o meglio dovrebbero essere, i 3 benefici di avere un’agenzia di field marketing competente ed evoluta. La vera sfida dei brand di oggi è capire quali siano davvero i partner migliori sul mercato e scegliere a quale agenzia affidare le sorti dei propri investimenti.
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