La grande paura di questo periodo genera grandi emozioni che inibiscono i pensieri positivi a lungo termine, prediligendo quelli a breve termine e più concreti. È una riposta involontaria e istintiva tipicamente umana. Una fotografia di emozioni e paure ci viene data come sempre dall’economia e dai consumi: la pandemia genera emozioni e nuove necessità, il tutto condito da una forte sensibilità da parte dei consumatori a come i brand e i player del mercato rispondono e comunicano in questo periodo.
La sfida di oggi per ogni marketing manager è ardua perché se è vero che nessuno aveva una ricetta pronta a una crisi simile è vero anche che è proprio adesso il momento in cui agire e strutturare azioni a lungo termine per fronteggiare un futuro fatto di incertezze e forti emozioni.
Per venire incontro ad aziende e Brand e aiutarli ad entrare in sintonia con le persone, Kantar, leader nelle ricerche di mercato, ha effettuato recentemente uno studio su un campione di oltre 25.000 consumatori di 30 nazioni per conoscere il loro stato d’animo e le aspettative che attualmente pongono nelle marche.
I consumatori si aspettano che i brand si prendano cura della salute dei propri dipendenti (78%) e che attuino una politica di lavoro flessibile (62%); il 41% degli intervistati si aspetta anche che si impegnino negli ospedali o forniscano assistenza ai governi dei rispettivi Paesi (35%).
La ricerca afferma che i brand devono quindi muoversi con responsabilità nei confronti dei propri dipendenti e con trasparenza e concretezza nell’offerta rivolta ai consumatori. In particolare, nella proposizione e nella comunicazione, brand e aziende devono parlare di come il marchio è utile alla società e alle persone, avere un tono rassicurante ed evitare di sfruttare la situazione a scopi fortemente promozionali.
Se tutto questo può sembrare un monito dei consumatori nei confronti dei brand a stoppare la comunicazione pubblicitaria classica, c’è un altro dato della stessa ricerca che afferma che solo l’8% dei consumatori ritiene che interrompere pubblicità e investimenti sia una priorità oggi. Anche perché, Kantar stima “che un’assenza in televisione comporterà una riduzione del 39% della notorietà del marchio in termini di comunicazione, ritardando potenzialmente la sua ripresa nel mondo post-pandemia”.
I consumatori hanno nuove aspettative quindi, ma d’altro canto c’è anche l’esigenza dei brand di preservare non solo i propri dipendenti dal punto di vista della salute ma anche le vendite per la salute stessa del marchio. Ecco che la sfida si fa ancora più complicata.
Esempi di cambiamento e resilienza
Un esempio su come rispondere alle nuove esigenze con tatto e preservare l’attività di vendita lo stanno dando le piccole realtà di alcuni comuni italiani, in primis quelli lombardi.
I commercianti al dettaglio come ortofrutta, macellai, panettieri, mini market hanno messo a disposizione la consegna a casa di prodotti creando vere e proprie reti commerciali. Così come molti ristoranti che fin da subito hanno attuato il delivery per rispondere alla voglia delle persone di mangiare a casa come al ristorante o avere le materie prime per cucinare grandi piatti a casa. In entrambi i casi si parla spesso di realtà che fino ad ora non avevano attuato queste strategie perché il loro business aveva da sempre avuto un’anima di prossimità fisica: vendo in negozio e i miei piatti si mangiano qui al mio ristorante.
Queste azioni hanno sicuramente comportato uno sforzo nel fare il passo in avanti ma hanno permesso di rispondere alle nuove esigenze delle persone, trasformando la prossimità, centrale nei loro “vecchi” business, in una nuova vicinanza seppur nella distanza fisica. Un esempio di resilienza e adattamento al cambiamento che premia questa realtà oggi e, molto probabilmente, anche in futuro.
Come possono muoversi con lo stesso paradigma i brand?
I brand spesso sono strettamente legati ai grandi distributori come GDO, GDS ed eCommerce.
Se è vero che i consumi si sono contratti e sono rivolti soprattutto all’alimentare, rimangono necessari gli acquisti anche in altri ambiti come ad esempio quello della Consumer Electronics: notebook, tablet, smartphone, cuffie e auricolari sono fondamentali per lavorare da casa o far studiare i figli in remoto. Vengono comprate macchinette del caffè per avere un’esperienza a casa come al bar, elettrodomestici per impastare e sperimentare la cucina e sono tornate in auge stampanti e toner. E poi c’è il replacement di dispositivi che si vengono a rompere. I consumi sopravvivono in molti settori, soprattutto online, ma presentano uno spaccato della società nuovo: si compra per vivere meglio a casa, sfruttare un tempo ritrovato e aspettare un domani.
Per preservare le vendite oggi ma soprattutto domani quindi si può lavorare su come dare dei benefici concreti ai consumatori che scelgono i propri prodotti partendo dalle nuove necessità reali delle persone.
Per esempio è possibile attuare un Buy&Try sull’eCommerce per dare la possibilità ai consumatori di provare a casa un prodotto ad alto valore aggiunto, di testarlo e toccarlo con mano come si sarebbe fatto in altri tempi in store e restituirlo dopo un mese di prova se non soddisfatti, ottenendo un rimborso diretto.
Oppure è possibile utilizzare la dinamica dell’incentive B2C in modalità virtuosa. I programmi incentive solitamente consentono al brand di riconoscere i consumatori più fedeli. Oggi diventano una modalità per premiare chi utilizza in maniera responsabile la spedizione a casa. Per esempio è possibile stabilire una dinamica che in base al numero di articoli comprati in un singolo ordine di spedizione premia chi meglio ottimizza gli acquisti in un periodo dove il servizio di logistica è sotto stress.
Il premio migliore che il brand può dare in cambio in questo caso è una shopping card, spendibile in diversi retailer online e fisici, da GDO a GDS, così da dare un beneficio utile e concreto in questi tempi di contrazione del potere di acquisto di molte famiglie.
Altro strumento che si può attuare è il caschback sull’acquisto online dei propri prodotti, uno sconto post acquisto che non svaluta il valore del prodotto ma fa risparmiare chi compra.
Questi esempi di azioni, unite a una comunicazione trasparente e sensibile al periodo, permettono di impostare strategie che guardano anche al domani, evitando di farsi trovare totalmente impreparati nel post-pandemia in cui si dovrà comunque convivere con emozioni mutevoli e bisogni nuovi delle persone.
Se le piccole realtà commerciali ci hanno insegnato che è possibile connettersi sempre alle esigenze dei consumatori con gli strumenti che si hanno a disposizione, allora possono farlo anche le grandi realtà, guardando con occhio differente a strumenti marketing che già esistono. Basta un po’di coraggio e di resilienza.
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