Il nuovo protagonista del commercio moderno è il buon vecchio retail fisico e più caratteristico è più piace ai consumatori. È vero: 2 italiani su 3 si informano su internet prima di fare acquisti ma rimane il fatto che 9 su 10 comprano in negozio. È un caso che gli Apple store siano sempre pieni? È un caso che Amazon e Zalando stiano aprendo negozi fisici come librerie, food store e negozi per lo shopping? No, ovviamente non è un caso. È ormai noto che il consumatore si aspetta un’interazione vera con il brand e il prodotto, soprattutto se è la prima volta che decide di acquistare qualcosa di nuovo. Il merchandising è sicuramente un’arma a disposizione del Brand per far vivere al meglio tutta l’atmosfera del marchio e del prodotto e cavalcare il nuovo successo che il negozio fisico sta vivendo.
I plus di una cura dell’esposizione
Quello che il consumatore di oggi chiede al retail è un’esperienza di acquisto memorabile che sia gratificante da un lato e informativa sulle qualità di prodotto dall’altro. Non basta essere presenti con il proprio prodotto fra gli scaffali, ma è indispensabile investire su tutte le leve del visual merchandising per attivare e valorizzare la propria presenza. 3 sono i principali fattori da prendere in considerazione per avere il maggiore impatto nell’esposizione.
#1 L’atmosfera: creare un’esperienza memorabile
L’atmosfera è la dimensione privilegiata dell’esperienza d’acquisto: creare un’atmosfera di impatto è generare un’esperienza memorabile in store per il consumatore, andando ad agire sulla sua emotività.
L’atmosfera altro non è che la somma di elementi astratti e fisici che, insieme alle politiche di assortimento, prezzo e servizio, contribuiscono a sviluppare l’immagine di prodotto e Brand. L’atmosfera si progetta partendo dal design e dai layout espositivi: vetrina, pavimentazione, illuminazione, corner multimediali, profumo, musica diffusa, colori, display material. Tutti questi elementi devono essere pensati per ingaggiare il consumatore a entrare nello spazio espositivo prima, arricchire la percezione durante e guidare le sue scelte d’acquisto poi.
Creare atmosfera è prima di tutto creare una scenografia, disegnare un particolare contesto e curare i piccoli dettagli evocativi, tutti elementi che trasformano lo store in un vero e proprio teatro capace di coinvolgere il consumatore. Il merchandising è quindi messa in scena dei prodotti: esprime una nuova dimensione dello spazio dove è possibile conquistare il cliente offrendogli una Shopper Experience gratificante, coerente con il brand ma soprattutto spettacolare. Qui, nello store, il cliente è prima di tutto spettatore, poi acquirente.
#2 La comunicazione PoP: informare attraverso i materiali
La comunicazione Point of Purchase (PoP) ha un plus informativo e comunicativo. Essa aiuta i consumatori a trovare il prodotto su scaffale e a stuzzicarli su diversi possibili acquisti. Sono comunicazioni PoP allestimenti di vetrine, corner point, coupon, opuscoli, video, cartellonistica, totem interattivi e non. Questi materiali possono essere pensati o come permanenti o come temporanei e possono essere divisi in base alla funzione: push quando sono strumenti per esporre e pull quando sono destinati alla trasmissione di informazioni e a sollecitare curiosità nei consumatori, come stopper o cartellonistica.
Anche in questo caso, merchandising, ma soprattutto visual merchandising, significa saper creare una comunicazione interattiva ed emozionale che tenga conto non solo della sfera valoriale del brand ma anche della clientela del retail, delle sue esigenze e abitudini di consumo.
Il caso Buckley London
A partire dall’estate 2017 Free-Way si occupa della gestione dei materiali e del merchandising per Buckley London. Il noto Brand di Costume Jewellery è presente in Italia solo in 15 Coin e non ha mai affidato ad alcuna agenzia esterna la gestione dei propri spazi espositivi. Grazie a Free-Way gli shop in shop italiani di Buckley London hanno ritrovato la classe e l’eleganza che si meritano. Gli staff di merchandiser si occupano del mantenimento del visual degli spazi espositivi e del monitoraggio e rotazione degli stock. La parte operativa degli staff è resa ancora più efficiente grazie a TeamHaven, la piattaforma perfetta per la gestione e la condivisione di dati, report e informazioni fra staff, account Free-Way e Brand cliente.
Il caso per Bellissima di Imetec
A partire dalla primavera 2016 Free-Way si occupa degli spazi espositivi di Bellissima di Imetec nelle catene GDS. Il progetto prevede la realizzazione di materiali PoP e lineari, il mantenimento degli spazi di Bellissima di Imetec e il monitoraggio degli stock.
Anche in questo caso l’utilizzo della piattaforma TeamHaven permette fluidità nell’operatività e nello scambio informazioni fra staff, account Free-Way e Cliente. Particolarità di questa attività sta nel supporto e consulenza che gli staff di merchandiser Free-Way forniscono per la gestione della rotazione degli ordini nei diversi punti vendita.
Category visual merchandising intelligente: il caso PlayStation
Quando si parla di visual merchandising e di esposizione in generale non si può non pensare alle isole dedicate al Brand e al prodotto. Come quella che Free-Way ha progettato e installato all’Euronics di Casoria per PlayStation a settembre 2017. 30 metri quadri di area dedicata al Brand con 5 postazioni gioco, di cui una VR, e un banco con monitor touch integrato per esplorare il mondo PlayStation in modo interattivo. L’isola si presenta come uno spazio intelligente: grazie a due sensori posti all’interno dei materiali, Free-Way analizza l’engagement dell’isola Playstation, i diversi punti caldi, il tasso di permanenza delle persone nell’area e i giorni con maggior affluenza, dati che incrociati con il venduto forniscono una lettura completa della strategia field del Brand.
