Quello che i consumatori vogliono. Ne avevamo già parlato in Sviluppare competenze per competere: il personale addetto alla vendita ricopre un ruolo fondamentale per i consumatori, oggi più che mai.
Negli ultimi anni questa figura è stata messa in crisi da un’evoluzione della customer journey: la clientela è sempre meno fidelizzata e allo stesso tempo sempre più informata grazie al web. A questo si aggiunge il fatto che sul mercato la concorrenza è esasperata dalla massiccia presenza di promo e offerte che puntano sull’attrazione del prezzo piuttosto che sul valore del prodotto.
In una situazione simile i retailer sono spinti a fare scelte in termini di ottimizzazione dei costi che spesso portano a una soluzione drastica: diminuire il personale addetto alla vendita e risparmiare sulla formazione. Ma su questo punto i consumatori non sono d’accordo!
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Quello che i consumatori vogliono sono figure in store capaci di migliorare l’esperienza di acquisto e a confermarlo sono i dati di Total Retail 2017.
Quello che i consumatori vogliono
Come avevamo già detto, le persone ancora oggi amano fare acquisti in store per tre motivi: hanno la possibilità di provare e testare il prodotto, si sentono maggiormente gratificate al momento dell’acquisto, si sentono più sicure per il fatto di ricevere all’istante ciò che hanno scelto. Quello che i consumatori vogliono oggi dallo store però è anche professionalità, competenza e un’esperienza personalizzata.
È la ricerca di PricewaterhouseCoopers (PwC) a dirlo: nella recente edizione di Total Retail Survey 2017, emerge che per i consumatori è importante che il personale addetto alla vendita sia presente fisicamente e in giusta proporzione rispetto al numero dei clienti, e che sia soprattutto preparato, un punto di riferimento a cui poter chiedere informazioni. Il web infatti può colmare la sete di conoscenza dei consumatori, ma una persona in carne ossa con la quale instaurare un dialogo per risolvere ogni dubbio migliora l’esperienza di acquisto.
Come ogni anno, la ricerca di PwC è partita dall’analisi delle abitudini di consumo di oltre 24.000 persone di 29 paesi, di cui circa 1000 sono italiani. Lo scopo della ricerca è mettere in luce quegli aspetti del punto vendita ritenuti rilevanti per i consumatori, sia sul canale non food che sulla gdo.
Se nel 2016 in cima alla classifica c’erano le offerte personalizzate, quest’anno i consumatori hanno messo al primo posto la professionalità degli addetti alla vendita. In particolare gli italiani: il 73% ha affermato che la profonda conoscenza dei prodotti degli assistenti alla vendita è al primo posto fra i fattori rilevanti per un punto vendita e per questo merita maggiore attenzione da parte dei retailer. Al secondo posto, per il 70% degli italiani, ci sono le offerte real-time e personalizzate, mentre al terzo, per il 65% degli intervistati, c’è la possibilità di verificare rapidamente la presenza di prodotti in un altro negozio oppure online.
Una realtà che ancora non soddisfa le aspettative: il retail
Quello che i consumatori vogliono non sembra trovare riscontro nella realtà. Stando ai dati di PwC, di quel 73% che ritiene fondamentale la presenza del personale in store, solo il 58% si ritiene soddisfatto della situazione attuale. E lo stesso accade per gli altri due fattori ritenuti fondamentali: solo il 45% degli intervistati è appagato dalle offerte real time e solo il 48% ha la possibilità di verificare la presenza di prodotti in altri punti vendita.
In Tutto pronto per lo smart retail? Ecco 4 consigli avevamo spiegato come i consumatori abbiano sete di digitale anche nel retail. Siamo nell’era del mobile first: lo smartphone è dominante in ogni attività delle persone e presto dovrà esserlo anche nel punto vendita.
Oggi per fortuna aumentano quelle realtà che investono sulla tecnologia per migliorare l’esperienza di acquisto in store con sistemi beacon, pagamenti contactless via smartphone o email personalizzate su prodotti e offerte. Sembra però che questa voglia di rivoluzionare lo store in una dimensione smart e intelligente non sia accompagnata da investimenti volti alla professionalizzazione dello staff.
Vecchie abitudini che vanno integrate
Questa distanza fra quello che i consumatori vogliono e quello che il retail offre è frutto di abitudini e modi di agire che i retailer hanno fatto proprie negli anni. Come afferma Erika Andreetta, partner PwC e consulting leader Italia per il retail e consumer, per decenni si è posta l’attenzione su due principali tipologie di competenze di questo settore: l’apertura di nuovi punti vendita per aumentare la presenza dei prodotti sul mercato e il merchandising.
Questi rimangono ancora oggi due elementi centrali per la vendibilità dei prodotti, solo devono essere completati. Come spiega la professoressa Karin Zaghi, il consumatore cerca esperienza e informazione nel retail. Una volta curato l’esposizione dei prodotti, dallo scaffale alla realizzazione di materiale PoP adeguato, è il personale che fa la differenza.
Lo staff però deve essere messo nelle condizioni di soddisfare le aspettative dei consumatori: deve essere cioè nella giusta proporzione per poter seguire il cliente nella sua esperienza di acquisto e deve essere preparato per rispondere a ogni sua curiosità, soprattutto nel canale gds.
Si deve dunque investire sulle competenze professionali e digitali per affrontare la concorrenza sul mercato da un lato e la complessità delle nuove abitudini digitali dei consumatori dall’altro. Nella grande marea di offerte e novità, il consumatore cerca la differenza data non solo dalle qualità tecniche del prodotto ma anche dall’esperienza di acquisto.
Come detto in Retail 2017: 2 consigli per soddisfare i desideri dei consumatori, il concetto di acquisto ha subito un cambiamento: quello che i consumatori vogliono non è tanto acquistare un oggetto ma soddisfare il desiderio di vivere qualcosa grazie a quell’oggetto.
«Attraverso figure professionali dedicate alla vendita, il brand acquista un volto umano e diventa capace non solo di far conoscere le qualità del prodotto, ma di coccolare il consumatore, trasmettergli sicurezza e farlo sentire partecipe e protagonista del proprio mondo valoriale. In questo modo l’acquisto si presenta al consumatore come la conclusione naturale di un’esperienza vissuta, quel mezzo che gli permette di mantenere un legame con il brand» così dicevamo.
Insomma: quello che i consumatori vogliono dal retail è trovare non solo il prodotto, ma uno shopping smart e personalizzato, il dialogo con una persona professionale, delle figure a cui semplicemente chiedere informazioni, un’esperienza di acquisto in cui sentirsi protagonisti. È tutto questo che rende il retail unico e diverso dall’online. E non dite che non ve lo avevamo detto!
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