C’è una sostanziale differenza fra la percezione che un brand ha dei propri prodotti e quella che ha un consumatore: queste spesso non coincidono. Come rilevare il possibile gap? La risposta è Net Promoter Score (NPS), il sistema che permette di misurare il livello di soddisfazione di un consumatore rispetto a un prodotto e quindi la sua fedeltà al brand.
Che cos’è Net Promoter Score?
Ideato da Fred Reichheld nel 2003, NPS è un metro di valutazione della soddisfazione e della fedeltà dei propri clienti. NPS permette di comprendere con quanta probabilità un consumatore sarà disposto a consigliare quel prodotto o brand ad amici e conoscenti.
Il metodo di misurazione del sistema è molto semplice e intuitivo. Dopo l’acquisto di un servizio o prodotto, al cliente viene posta la domanda “quanto consiglieresti la nostra azienda/servizio a un amico?”.
Se il consumatore risponde con un voto da 1 a 6 significa che è un cliente insoddisfatto e che potrebbe danneggiare l’immagine dell’azienda o del prodotto con un passaparola negativo. Pertanto viene classificato come un consumatore detrattore.
Se risponde con un voto da 7 a 8 il consumatore è detto passivo, cioè soddisfatto ma facilmente influenzabile da altri pareri o dalla concorrenza.
Se fornisce un voto da 9 a 10 invece il consumatore è un promotore, vale a dire un cliente fedele che con molta probabilità riacquisterà il prodotto e lo consiglierà ad altre persone.
La totalità delle risposte produce il Net Promoter Score, un dato che varia da un minimo di – 100, quando tutti i clienti sono detrattori, a uno massimo di + 100, quando sono tutti promotori.
Il primo quesito viene spesso accompagnato da una seconda domanda aperta testuale che dà la possibilità al consumatore di giustificare il proprio voto o di lasciare un commento personale: “perché hai dato questa risposta?”.
Il fine di NPS è quello di avere un’indicazione numerica delle proprie strategie commerciali a partire dal giudizio critico dei consumatori. Questo numero si presenta come un buon punto di partenza per lo studio di cambiamenti futuri e per valutare le azioni passate. Ma non tutti la pensano in questo modo: infatti anche NPS ha i suoi detrattori e i suoi promotori.
NPS no
L’argomento fondamentale di chi ritiene NPS un sistema di misurazione inefficiente parte da una critica precisa: fornire una semplice domanda al consumatore non basta per avere un dato affidabile su cui fare valutazioni e investimenti. Stando all’articolo di Martin Häring NPS is dead! molti manager sono stati valutati, giudicati e pagati in base a questa fatidica domanda a cui probabilmente le persone hanno risposto con molta leggerezza e poca attenzione. Questo, secondo Martin Haring, avrebbe reso NPS uno dei più discussi indicatori di business.
Il secondo argomento riguarda la passività che il consumatore ha nel rispondere alla domanda. I detrattori di NPS sostengono che dal 2003 a oggi il proliferare di applicazioni, social network e diversi strumenti digitali ha reso ininfluente il sistema NPS perché questi nuovi canali permettono alle persone di dire la propria su marchi e prodotti in tempo reale e quando vogliono. Il giudizio dei consumatori si ottiene tutti i giorni con continuità e autenticità attraverso applicazioni particolari, email, commenti sulle pagine o nelle stesse chat dei social network.
NPS sarebbe dunque uno strumento già antiquato nel 2017: a differenza delle nuove tecnologie digitali, la risposta che viene data alla domanda è troppo influenzata dall’ultima esperienza che il cliente ha avuto e non fornisce quindi una visione uniforme e completa di tutta la catena dei touchpoint brand-consumatore creatasi nel tempo.
NPS sì
I promotori di Net Promoter Score partono dall’assunto che, per quanto semplice, NPS sia comunque un dato non trascurabile. Il giudizio del consumatore è fondamentale ma può essere complicato trasformarlo in un indicatore misurabile. Ed è qui che NPS entra in gioco consentendo di associare un numero all’opinione delle persone.
La domanda che viene posta è semplice, intuitiva e richiede poco tempo al consumatore. Quindi nella maggior parte dei casi, quest’ultimo avrà un approccio attivo e non passivo grazie alla brevità della compilazione, a differenza di questionari lunghi e interminabili. NPS chiede del tempo al cliente, ma ne chiede poco e con una domanda semplice a cui tutte le persone posso rispondere.
Inoltre NPS permette di dare maggior completezza alla propria risposta grazie alla seconda domanda che lascia spazio a possibili commenti e giudizi personali. Questi si possono trasformare in suggerimenti per correggere la rotta delle proprie strategie soprattutto quando appartengono ai detrattori. Con la prima domanda il consumatore fornisce il suo giudizio, utile per capire se un prodotto ha fallito o se ha avuto successo, con la seconda spiega il perché.
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I promotori di NPS sono consapevoli quanto negli ultimi 14 anni il mondo sia cambiato. Digitale e reale si mescolano ogni giorno e i social permettono 24 ore su 24, sette giorni su sette di creare un dialogo continuo tra consumatori e brand. Se una volta le persone tornavano in negozio per chiedere informazioni o lamentarsi sui prodotti acquistati, ora è possibile lasciare un commento su un sito e piattaforma social o chattare con negozi e marche.
Tutto vero. Ma per misurare numericamente l’opinione dei consumatori su un nuovo prodotto e ottenere un dato rilevante del loro giudizio è necessario un sondaggio semplice che dia in uscita un dato. Se i social sono il luogo dove costantemente si parla con i consumatori, NPS è il momento della rilevazione della soddisfazione del cliente, un test veloce che viene somministrato in un periodo limitato di tempo. I primi non sostituiscono il secondo e viceversa.
In ultima analisi, i promotori di NPS sottolineano che il sistema chiede un’opinione alle persone e come tale deve essere interpretato il dato che viene ottenuto. NPS è il momento dell’ascolto dei giudizi dei consumatori che permette di guidare le strategie con intelligenza verso un punto di vista del cliente.
Ovviamente non è l’unico dato che indica il successo o meno del proprio business: basti pensare ai dati sul venduto, quelli riguardanti le aree geografiche o le giornate in cui si vende maggiormente. Sicuramente però è il dato più rilevante, perché se non lo chiediamo ai consumatori, a chi dobbiamo chiedere se vendiamo servizi e prodotti di qualità?
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