Desidero dunque compro. Per molto tempo si è pensato che le caratteristiche tecniche, le qualità funzionali e il prezzo competitivo di un prodotto fossero elementi centrali nella scelta d’acquisto. Oggi però le cose cambiano, soprattutto per il retail tradizionale. Le persone non comprano perché hanno bisogno di un oggetto particolare, ma perché desiderano vivere un’emozione grazie all’acquisto di quel prodotto.
L’economia dei desideri
«La nostra non è più l’economia dei bisogni. Questa è l’economia dei desideri. Le persone non cercano più il prodotto migliore al prezzo più basso. Cercano l’esperienza, la passione e il servizio. Cercano le persone, il confronto e la precisione di un interlocutore umano, simile a loro, che li accompagni e li rassicuri» così scrive Riccardo Scandellari nel suo articolo Dall’economia dei bisogni a quella dei desideri.
Nel 2017 oramai reperire prodotti e a ottimi prezzi non è più così difficile. Il concetto di acquisto ha subito un cambiamento: il bisogno delle persone di avere un oggetto si è trasformato con il tempo in un desiderio di vivere qualcosa grazie a quell’oggetto. Pertanto le azioni di field marketing devono puntare alla qualità della Customer & Shopper Experience entrando pienamente nel processo di rendere gli store un luogo smart dove l’esperienza del consumatore è la vera protagonista.
1. Acquistare è prima di tutto condividere
Secondo il report “Making the Digital Connection: Why Physical Retail Store Need a Robot” di Capgemini Consulting, emerge che le persone si aspettano dal negozio occasioni in cui vivere qualcosa. Infatti, il 59% dei consumatori dichiara di volere spazi di socialità in store in cui poter fare corsi di cucina o workshop sul fai da te. Se aggiungiamo il fatto che il 66% dei consumatori si aspetta punti fedeltà per ogni visita che fanno in un negozio, capiamo che non è solo su prezzi competitivi e caratteristiche di prodotto che si gioca la partita delle vendite ma sul rapporto che il retail fisico instaura con le persone.
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«Quello che molti non hanno compreso […] è che questo non è più il mondo in cui battersi sul prezzo ma sull’impegno. –scrive ancora Riccardo Scandellari- Quell’impegno che serve a coccolare il cliente e a farselo amico tramite la passione, i valori e le emozioni che riusciremo a trasmettergli».
Le persone oggi comprano non solo un oggetto ma un’esperienza: i prodotti sono diventati un mezzo per partecipare a una Customer & Shopper Experience emozionante.
Come soddisfare questo nuovo desidero delle persone? Se le persone desiderano esperienze ed emozioni allora un brand deve mettere a disposizione del consumatore persone e momenti di incontro.
La strada è ideare momenti di product experience, vale a dire occasioni in cui il brand condivide con il consumatore un’esperienza del prodotto. Grazie a figure professionali dedicate alla vendita, il brand acquista un volto umano e diventa capace non solo di far conoscere le qualità del prodotto, ma di coccolare il consumatore, trasmettergli sicurezza e farlo sentire partecipe e protagonista del proprio mondo valoriale. In questo modo l’acquisto si presenta al consumatore come la conclusione naturale di un’esperienza vissuta, quel mezzo che gli permette di mantenere un legame con il brand.
2. Rendi smart il tuo store
L’online ha cambiato la modalità di intendere lo shopping e ha creato consumatori più esigenti. Le persone oggi desiderano negozi capaci di offrire tutto ciò che un negozio online garantisce. Sempre secondo il report di Capgemini Consulting, il 40% dei consumatori pensa che fare shopping in store sia oggi un’attività estremamente noiosa.
Il digitale ha fatto nascere nelle persone il desiderio di fare acquisti in modo smart: in un negozio online e su applicazioni si compra, si sceglie, si cambia tipologia di prodotto, si scoprono nuove informazioni in un semplice click. Ed è questo che si aspettano i consumatori da un negozio perché, se da un lato lo store fisico ha il vantaggio tanto apprezzato di poter toccare con mano il prodotto, spesso non soddisfa molti processi operativi a cui ormai i consumatori sono abituati grazie o a causa dell’ecommerce.
Velocità nel reperire informazioni e prodotti grazie ad app che comunicano in store, esperienze di acquisto customizzate e email con offerte personalizzate, casse veloci e automatiche per saltare la coda, pagamenti beacon e contactless, digi-totem e monitor per scoprire di più sul brand o farsi spedire a casa propria i prodotti da altri negozi: attuare questi accorgimenti è ottimizzare molti processi ritenuti dal consumatore noiosi e spesso causa di inutili perdite di tempo.
Il retail del 2017
I negozi hanno ancora un ruolo rilevante per le persone, solo devono trovare il modo di evolversi in base alle nuove aspettative.
Convincere i consumatori ad abbandonare smartphone, tablet e computer per invogliarli ad andare in store a fare acquisti è possibile solo se si promette qualcosa che solo lo store può regalare. Grazie ai nuovi player digitali e all’integrazione di negozio online e offline, è possibile oggi eliminare tutto ciò che il consumatore moderno ritiene ormai obsoleto per ottimizzare i processi e concentrarsi sulla sfera esperienziale.
I consumatori di oggi si aspettano tutto ciò che l’online ha da offrire e qualcosa in più che l’online difficilmente può garantire: l’empatia, un volto fidato, un’esperienza memorabile. Questo è il punto di partenza per i negozi che vogliono competere nel 2017.
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