Presidiare l’ultimo miglio, lo store, è il cuore dell’attività field. Il punto vendita è la dimensione dove si incontrano consumatore, Brand, prodotto e retailer. È interesse di tutte le parti in gioco che questo luogo venga curato con la massima attenzione.
Il controllo del punto vendita passa attraverso diverse azioni. Una di queste sicuramente è il presidio del merchandising: la cura dell’esposizione dei prodotti è di vitale importanza perché quell’incontro tra le parti abbia buon fine, la vendita.
Infatti, nonostante ormai si parli da tempo di esperienza in store, atmosfere impattanti e customer experience che incontrino il gusto del target, l’obiettivo finale del retail rimane sempre il sell out. E per vendere la prima cosa fondamentale è che il prodotto sia presente in store, esposto correttamente e con informazioni precise.
3 azioni efficaci di presidio del merchandising
Il presidio del merchandising deve a sua volta rispettare le diverse necessità: le esigenze del Brand che possono variare a seconda dell’azione field da implementare, le esigenze del punto vendita che ha precise regole espositive, che variano a loro volta da località a località, e le aspettative del consumatore che vuole una comunicazione di prodotto chiara e soddisfacente.
Allestimento del punto vendita, refilling, allestimento spazi promozionali, posizionamento di PoP: la soluzione per il presidio del merchandising non può essere dunque la stessa per ogni situazione.
Ed è per questo che Free-Way va in contro alle esigenze del Brand e propone soluzioni per specifiche situazioni differenti.
1. Presidio Brand activation con gli Staff dedicati
Gli staff di merchandiser dedicati sono veri occhi e vere mani del Brand nello store. Quando i punti vendita sono tanti, la rotazione di prodotto è alta e la presenza del Brand in store è fissa, il presidio del merchandising si fa obbligato e necessita di persone dedicate e di una pianificazione più precisa.
Completamente orientati al Brand grazie a formazioni specifiche su prodotto e marchio, questi merchandiser svolgono diverse funzioni:
- interagiscono con agenti di vendita da un lato e direttori del punto vendita dall’altro
- svolgono una funzione primaria di PR e di formazioni di prodotto
- implementano e allestiscono da zero i lineari
- sono volti al riordino e al refilling
- supervisionano più punti vendita per controllare giacenze e rotture di stock
- incentivano e monitorano la presenza dei prodotti a volantino
- compilano report e raccolgono dati essenziali sul prodotto
Grazie al costante monitoraggio degli store e alla conoscenza delle dinamiche commerciali, i merchansider dedicati sono veri consulenti per il Brand: essi forniscono dati e informazioni per intervenire tempestivamente in caso di criticità.
2. Presidio Eco con gli Staff in sharing
In caso di esposizioni temporanee o attività dove la rotazione del prodotto è bassa, il presidio del merchandising può essere svolto da staff in sharingi. Questa tipologia di soluzione va incontro alle esigenze del Brand in modalità sostenibile: i merchandiser sono dedicati al settore o alla tipologia di prodotto o semplicemente all’area geografica. Queste figure vengono messe a disposizione per più attività ottimizzando investimenti e tempistiche sia per il Brand che per l’agenzia di field marketing stessa.
Questi staff apportano ovviamente il loro valore aggiunto all’attività: non solo permettono un’ottimizzazione ma essi mettono a disposizione dei Brand e dell’attività stessa l’approfondita conoscenza del territorio, cioè delle regole e delle abitudini che possono variare da punto vendita a punto vendita.
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3. Presidio smart con il Mobile Crowdsourcing
Se l’intenzione è avere un semplice feedback della corretta implementazione del progetto di merchandising allora può bastare una soluzione smart come quella di BeMyEye, l’app lanciata nel 2013 da una software house milanese.
Partner di Free-Way, BeMyEye consente di avere una prima misurazione della realtà. Secondo il principio del “chiedilo a chi è già lì”, l’applicazione esternalizza a persone comuni l’attività di verifica del merchandising in modalità mobile crowdsourcing: tutti coloro che hanno l’app BeMyEye sul proprio smartphone ricevono la proposta di missione in base all’area geografica in cui si trovano. Candidandosi, l’utente accetta volontariamente di svolgere la missione e il compenso economico proposto. Il Brand invece riceve in breve tempo il feedback sull’attività sotto forma di foto e piccolo report.
Il presidio del merchandising passa da TeamHaven
Valore aggiunto delle azioni degli staff, dedicati e non, è l’uso di piattaforme per il field force management come TeamHaven, piattaforma internazionale di cui Free-Way è unica concessionaria in Italia.
TeamHaven è l’applicativo che supporta l’attività degli staff su territorio. Completamente integrabile con i propri sistemi IT, permette la raccolta, l’analisi e la gestione dei dati provenienti dalle attività di Merchandising, di sincronizzare e aggiornare il CRM con i feedback provenienti dallo staff, di creare report specifici per attività e di ottimizzare il giro visite degli staff su territorio, risparmiando tempo e budget.
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