Tra le notizie degli ultimi giorni, i più attenti avranno letto quella che riguarda Huawei: il marchio cinese ha come obiettivo 2019 battere sui numeri e sulla reputation Apple. La sua strategia prevede l’aumento di store diretti, con nuove aperture in programma anche in Italia.
La scelta non appare più tanto strana. Ormai sappiamo che il retail non è acqua passata ma è uno dei trend principali del business per i Brand, sul quale gareggiano ogni giorno per conquistare consumatori e shopper. Lo store diretto ha cioè la capacità di aumentare e avvalorare la reputation del Brand.
Quali sono gli elementi vincenti di uno store diretto?
Quando si parla di store diretti come quelli dei marchi citati sopra, ciò che conquista è l’esperienza vissuta al loro interno. Il consumatore ha la sensazione di atterrare in un microcosmo dove si respira tutta la sfera valoriale del Brand.
Si ha l’impressione di trovarsi nel posto giusto dove acquistare il prodotto o chiedere chiarimenti, il non plus ultra dei punti vendita. E d’altronde questo è proprio il fine di questi flagship store, regalare un’esperienza di Brand e prodotto unica.
A creare questa aurea di eccezionalità da un lato abbiamo il design e dall’altro gli addetti vendita, veri volti del marchio: a loro si può chiedere qualsiasi informazione e ottenere una risposta di valore, di qualità che nessun sito internet può superare.
E’ possibile ricreare questo microcosmo anche in una GDS o GDO? Sì e il promoter permette di fare la differenza.
Promoter Customer Experience Centered fa la differenza
Proviamo a immaginare quei flagship store senza il personale: diventerebbero dei musei dove l’acquisto è alla pari di quello online. Vedo, scelgo, leggo una recensione sullo smartphone e passo alla cassa.
Gli stessi Brand citati sopra sono presenti ovviamente anche nelle catene Consumer Electronics e qui la sfida si fa più avvincente. In uno stesso luogo ci sono più prodotti, competitor fra loro, alcuni magari in promozione altri invece appena usciti.
Ogni Brand ha una zona dedicata, che sia un lineare a scaffale o un’isola brandizzata. Senza una figura field dedicata, il prodotto rischia di perdersi nella mischia, soprattutto agli occhi del consumatore non fidelizzato. D’altro canto, il consumatore fedele invece non riceve quella qualità di servizio e attenzione che ottiene da un flagship store. Il rischio generale è perdere appeal nel punto vendita.
Ma con un promoter dedicato la percezione cambia. In un negozio fisico ciò che attira un consumatore è l’interazione con il prodotto e la possibilità di interfacciarsi con un addetto vendita a cui chiedere informazioni o chiarimenti. Sì perché, nonostante ci sia l’online a veicolare recensioni, le persone si fidano ancora delle persone e gli Italiani più di tutti.
Spesso ritenuta una figura secondaria o solamente legata a semplici promozioni occasionali, il promoter è ormai centrale nel field marketing. In particolare il promoter Customer Experience Centered: figura dedicata al Brand per lunghi periodi, che oltre all’incremento di sell out guarda anche all’esperienza di acquisto percepita dal consumatore o shopper che sia.
Per fare in modo che essi siano vero volto del Brand, in Free-Way seguono un processo di formazione particolarmente attenta.
In primo luogo ottengono una formazione tecnica svolta da team di Technical Marketing Free-Way, sia prima dell’inizio dell’attività in store che durante, per aggiornare e supportare le competenze.
Inoltre, i promoter Customer Experience Centered seguono un secondo step formativo nell’Academy Free-Way, chiamato metodo Evolutive Training: un processo di apprendimento basato su studi di neuromarketing dove vengono loro condivise tecniche di interazione e comunicazione, per instaurare fiducia ed empatia con il consumatore fin dal primo incontro.
Il fine è proprio avvicinarsi al concetto di professionalità degli addetti di un flagship store: soprattutto per prodotti specializzati, il promoter deve farsi portatore di informazioni tecniche e valoriali del marchio per fare emergere il prodotto all’interno di uno spazio denso di competitor, a volte dal prezzo più aggressivo.
Se un flagship store perde parte del suo appeal senza gli addetti vendita, perché in una GDS o GDO dovrebbe essere diverso? È qui che la sfida si fa più dura ed è qui che bisogna investire in qualità per conquistare consumatore e shopper. E il promoter fa la differenza.
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