Il retail negli ultimi anni è cambiato molto. Dopo un periodo di crisi in cui sembrava che le persone comprassero solo online e solo se con grandi sconti, oggi siamo arrivati a un negozio che, non sconfitto dal digitale, ha riscoperto la propria identità, divenendo un media comunicativo fra marca e consumatore. In questo processo di ri-crescita del retail, il field marketing è un elemento di cui i brand non possono più fare a meno. Nato come modello di direct marketing per creare engagement con lo shopper/consumatore, anche in luoghi non strettamente legati all’acquisto – si pensi alle attività di guerrilla marketing-, oggi il field marketing racchiude quelle attività e quelle azioni che vanno a preservare l’interazione consumatore-brand sull’ultimo miglio: il retail.
Field marketing oggi
Field marketing oggi significa molte cose: engagement, aumento di loyalty, lancio di prodotto, cura dell’esposizione del prodotto, tutte attività che prese viste nel loro insieme agiscono in un’unica direzione: la cura della customer experience.
Le azioni di field marketing non finiscono, però, nel momento in cui il promoter interagisce con lo shopper o dopo che il merchandiser ha sistemato un lineare, ma continuano nell’analisi grazie agli insight che vengono raccolti da queste attività. Questi dati sono oro per i brand e per i retailer che vogliono avere uno sguardo attivo sull’ultimo miglio, analizzandolo per migliorare l’esperienza di acquisto.
Se di customer experience si parla è dal consumatore di oggi che bisogna partire per capire come il field marketing sia ormai indispensabile per le marche.
L’online ha cambiato le carte in tavola nei consumi, a beneficio però anche del retail. Le persone infatti vogliono ancora andare nel negozio fisico per due principali motivi: toccare il prodotto con mano e avere professionalità dal personale di vendita. E questo vale anche per i più giovani che con il digitale hanno maggior dimistichezza.
I Baby Boomers e la Generazione X hanno abitudini d’acquisto più legate allo store fisico, esse sono anche le generazioni tendenzialmente più fedeli alla marca.
D’altra parte anche i “nuovi” consumatori vogliono vivere il punto vendita, nonostante abbiano diverse abitudini di acquisto. I Millennials, per esempio, nel 72% dei casi ricercano in un primo momento le opzioni di prodotto online per poi comprare in store (Retail Touch Point). Il 77% della Generazione Z, invece, preferisce visitare lo store fisico per prima di comprare. Addirittura, il 46% afferma di vivere il punto vendita come un touchpoint informativo per sapere di più su prodotti che potrebbe comprare anche online (Dati Accenture). Quello che li spinge a entrare in un negozio quindi è proprio la possibilità di interagire con il prodotto e con il personale addetto alla vendita, ben informato e competente. Il negozio dunque è un luogo di esperienza e informazione per queste generazione e per le marche questo significa incremento di brand awareness, fidelizzazione, oltreché di sell out.
Il field marketing permette di soddisfare le aspettative di tutti i consumatori, anche i più giovani, grazie ad azioni semplici ma efficaci, che creano customer experience impattanti su vendite e loyalty.
Cercano interazione di prodotto? Ci vuole un’azione di merchandising efficace
Merchandising vuol dire molte cose: produzione di materiale PoP, display material, disposizione del prodotto ma soprattutto staff in grado di implementare le strategie visive con costanza e puntualità. Solo così c’è la certezza che in ogni retail, monomarca, GDS o GDO che sia, il prodotto sia presente e nella corretta esposizione.
Il presidio del merchandising poi non può che passare dall’uso di piattaforme e applicazioni che garantiscono una gestione ottimale e precisa dell’azione sul punto vendita. La tecnologia TeamHaven per esempio fa evolvere il tradizionale concetto di merchandising permettendo di:
- visualizzare il planning di visite per staff e singolo merchandiser
- ottimizzare gli spostamenti dei merchandiser
- avere report in real time su stock, venduto, refilling, presenza di materiali espositivi
- gallerie fotografiche del prima e dopo la visita
Un supporto tecnologico quello di TeamHaven che permette di avere insight precisi su cui lavorare per migliorare l’esperienza di prodotto in store.
Vogliono informazioni di prodotto? Metti un promoter
Il promoter, soprattutto quando dedicato e specializzato per brand e settore, permette di entrare in relazione con lo shopper e soddisfare ogni sua curiosità. Come abbiamo spiegato in Perché il promoter fa veramente la differenza?, senza una figura field dedicata gli store rischiano di essere un museo del prodotto dove, come su un eCommerce, il consumatore sceglie sulla base di quello che semplicemente vede. Un promoter specializzato permette invece di fare la differenza, soprattutto nelle GDS o nelle GDO dove la concorrenza far le marche è elevata.
Anche in questo l’azione field non finisce con la semplice giornata lavorativa del promoter: grazie alla compilazione di report classici o dinamici, come quelli messi a disposizione da promoternet, i brand ottengono informazioni e dati sulla customer experience e sul geo-target del punto vendita per poter sviluppare analisi e implementare nuove strategie field.
Vuoi fidelizzare un target preciso? Affidati a una sales promotion
Un concorso a premi o con estrazione finale è un’azioni che se studiata con un’attenta analisi del target di riferimento crea un notevole engagement nei consumatori, non solo di quelli già fedeli al Brand ma anche di quelli che ancora non lo sono.
Come il concorso che Free-Way ha organizzato per Giochi Preziosi in occasione dell’Epifania scorsa. Chi acquistava la calza della befana di Soy Luna poteva partecipare all’estrazione finale di un biglietto per uno dei concerti che la Star della Disney ha in programma in Italia quest’anno. Un’iniziativa che ha reso felici i fedelissimi di Giochi Preziosi, nonché i fan di Soy Luna.
Vogliono eventi in store? Crea Demo Days ed eventi con specialisti di prodotto
Product specialist FITO
Demo Days mirate con specialisti di settore fanno vivere tutti i benefici di prodotto al consumatore, soprattutto quando si parla di dermocosmesi, nutrizione, tecnologia o fai da te. In ogni caso quello che è necessario ai brand sono Product Specialist o Product Advisor dedicati e ovviamente allestimenti adeguati, tutte azioni field che incontrano le aspettive di molti consumatori.
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