Cosa significa perfect execution nel field marketing? Abbiamo già spiegato quanto oggi un Brand non possa fare a meno di azioni field per la propria strategia commerciale. Il field marketing però è molto più della somma delle singole azioni sul territorio: queste possono essere diverse da cliente a cliente, da periodo a periodo, ma alla base di ogni attività field c’è sempre una progettualità che ne permette l’efficacia.
La perfect execution è il metodo, il modus operandi, che consente l’evoluzione dei processi delle singole azioni all’interno di un progetto di field marketing. Che siano attività spot legate a eventi stagionali oppure attività continuative sul territorio caratterizzate da una maggior complessità, tre sono gli step principali per la perfect execution di ogni progetto field:
- training degli staff
- raccolta dati sull’attività
- gestione della leadership
I 3 step della perfect execution
Training degli staff
Il primo step della perfect execution è sicuramente la formazione del personale che andrà sul territorio. La formazione ha un ruolo chiave non solo per condividere con lo staff le mansioni principali che andrà a svolgere, ma anche e soprattutto per trasmettere gli step processuali dell’attività che portano alla perfect execution. Diverse sono le modalità di training a seconda della complessità dell’attività. Quando si parla di promoter, hostess o merchandiser spot si può optare per webinar live accompagnati spesso da video tutorial, soprattutto nel caso di allestimenti e attività di merchandising.
Il training si fa più intenso quando le attività sono continuative. Il metodo Evolutive Training di Free-Way Academy per esempio è dedicato a staff di promoter specializzati. Questo metodo formativo consente di condividere tecniche di vendita basate sulle più attuali teorie di comunicazione in store, nonché sessioni di formazione con staff di Technical Marketing sulle specifiche di prodotto, in special modo quando si tratta di Brand legati al mondo IT. Se saliamo poi nella scala delle figure che operano sul territorio come Brand Ambassador e Field Sales, la formazione continua nel tempo grazie ad applicativi come Free-Way Learning che consentono l’aggiornamento delle competenze e di valutare il livello formativo degli staff.
Raccolta dati
Ogni figura operativa sul territorio, dal singolo promoter al principale field sales, è una figura chiave per la raccolta dei dati. Grazie a sistemi di reportistica come quelli di PromoterNet, nel caso di promoter e hostess, o quelli di TeamHaven, nel caso di merchandiser, Brand Ambassador e Field Sales, si costruisce un flusso costante di informazioni, che dal territorio arriva agli account dedicati al progetto e alla sezione di Business Intelligence (BI) che ne consente l’analisi. L’unità di BI svolge una vera e propria azione di consulenza per il Brand e per le parti in gioco del progetto: non vengono solo fornite estrazioni numeriche sull’attività, ma vere e proprie letture intelligenti sulle azioni svolte e su quelle che possono essere implementate per correggere criticità o amplificare i successi.
I dati possono giungere anche da altri applicativi non strettamente legati alla compilazione di report. Un esempio è la Footfall Analysis che, grazie all’installazione di discreti dispositivi all’interno di isole promozionali o materiali POP, permette una valutazione costante delle performance di strategie visual, in uno o più store.
Gestione della leadership
Ogni progetto che si rispetti ha un capo progetto. Il project manager è il garante agli occhi del Brand cliente della perfect execution dell’azione di field marketing. Questa figura coordina gli account per indirizzare l’attività sul territorio, vagliando le singole azioni e correggendo la rotta nel caso di problemi. Un ruolo chiave quello del project manager, in grado di fare gli interessi di tutte le parti: fornire il risultato atteso al Brand cliente, ottimizzare l’operatività a beneficio delle risorse, avere dati di semplice interpretazione, utili sia al cliente finale che allo staff stesso, per capire quanto l’esecuzione del progetto sia perfetta.
Leggi anche Correre l’ultimo miglio nel retail: 4 consigli
