Impaziente, curioso e demanding: così viene definito il consumatore di oggi da Paola Scarpa, direttore Google Italia, all’evento Linkontro 2018. Il consumatore di cui parla è colui che naviga e acquista online, ma sappiamo bene che questo consumatore è lo stesso che si muove anche per i negozi offline, fatti di mattoni e porte scorrevoli.
Se il consumatore di oggi, che nella gran parte dei casi è anche shopper, esige risposte rapide e personalizzate dal mondo online, perché dovrebbe essere più clemente con il mondo offline di GDS e GDO? Come rispondere alle sue esigenze anche nel retail fisico?
Chi è il consumatore di oggi?
“Siamo davanti a un consumatore che è tornato quasi bambino e deve essere accudito nell’arco di tutta la giornata” così dice Paola Scarpa durante la sua conferenza. Per esempio, le persone che fanno ricerche online su viaggi in giornata sono aumentate del 50%, mentre sono triplicate quelle che esigono consegne nell’arco di 24 ore. A tutte queste richieste Google deve dare risposte veloci, rapide e customizzate per soddisfare un consumatore che ha perso la pazienza.
Per creare una nuova forma di assistenza, la direttrice di Google parla di 3 pilastri nuovi su cui costruire una strategia: show up (il brand e/o il prodotto deve essere trovato sempre, non solo dove si pensa il cliente li cercherà), wise up (migliorare la comprensione dei bisogni e dei desideri del proprio cliente/consumatore), speed up (rispondere con una rapidità sempre maggiore, magari con sistemi fluidi).
Vero che Google è Google ma, per quanto riguarda il retail fisico, i brand possono prendere esempio dal mondo digitale e sfruttare a proprio vantaggio la peculiarità di questo luogo, fatte di interazioni in tempo reale, per rispondere alle nuove esigenze del consumatore.
Tralasciando il primo pilastro – show up – che un brand può far proprio sposando una strategia omnicanale, le marche possono lavorare sul secondo e il terzo pilastro, possono quindi puntare sulla comprensione dei bisogni e dei desideri del cliente e sulla rapidità di risposta alle sue richieste all’interno del negozio fisico.
Wise up: come conoscere meglio il consumatore di oggi in store?
Il consumatore di oggi ha bisogno di una sorta di intimità con il brand/prodotto. Quando entra in uno store, il consumatore non vuole più essere intrattenuto o servito, ma piuttosto coinvolto, emozionato, capito e compreso.
Google per esempio risponde alle nuove esigenze delle persone con il machine learning, che oggi consente di riconoscere un soggetto in un’immagine o il luogo in cui si trova per capire meglio chi fa domande e quindi rispondere in maniera precisa e contestualizzata.
Ispirarsi a Google per un’azione mirata al un punto vendita significa in questo caso conoscere nel qui ed ora il consumatore per comprendere come il prodotto possa essere un bisogno o un desiderio ai suoi occhi.
Il promoter dedicato è la risposta a questa esigenza. Questa figura appositamente formata su prodotto e target di riferimento può contestualizzare la vendita proprio perché è immerso nel contesto della vendita.
L’hanno capito bene quelli di Brico Center dove la relazione cliente-Brand viene ripensata partendo proprio dagli addetti vendita. Questi si presentano come un volto amico al consumatore, con una stretta di mano e palesando il proprio nome e più che un servizio di vendita svolgono una consulenza specifica e contestualizzata.
Nella grande distribuzione, dove diverse sono le marche e alta è la concorrenza, ciò si traduce nella scelta di un promoter dedicato al brand (sia Brand Activator che Customer Experience Oriented) e formato a questo scopo.
Come si legge in un articolo di PromoterNet, il promoter ha infatti la fortuna di scoprire le esigenze del consumatore che ha di fronte entrando in ascolto attivo con esso, cioè ponendo le domande giuste a ottenere delle informazioni personali. Le risposte che ottiene creano un contesto dal quale il promoter può originare un racconto dedicato a chi ha di fronte, una consulenza customizzata sul prodotto, un dialogo intimo e non ripetibile per il consumatore.
Speed up: come rispondere in tempo reale?
Segue che se è presente un promoter dedicato è possibile dare risposte veloci a tutte le curiosità del consumatore.
Il retail infatti non è solo un luogo dove acquistare ma anche un media comunicativo, una tappa della customer journey, svolta in gran parte attraverso canali digitali che subito danno risposte a ogni domanda. Questa velocità di risposta deve esserci anche nel punto vendita, dove a maggior ragione il consumatore si aspetta personale preparato e competente.
Il promoter dedicato è la figura che risponde alle domande dello shopper, a curiosità che sul web non hanno trovato una risposta soddisfacente, unendo le informazioni alla dimostrazione del prodotto nelle mani dello shopper stesso, acquietandone l’impazienza.
Se il promoter non ci fosse, addio intimità, addio interazione hic et nunc con il consumatore.
Leggi anche Field Marketing: quanto è necessario per le marche oggi?
