Che l’umano sia il centro di tutto ciò che riguarda marche, punti vendita e prodotto dovrebbe essere ovvio e scontato. Oggi però c’è un gran parlare e ragionare sulla riprogettazione delle esperienze in store perché il consumatore sia il centro unico. Si pensa a come legare, nel processo di innovazione del retail, il digitale con il fisico e viceversa, perché tutto il mondo store parli con la stessa intensità al consumatore. Ma se di innovazione si parla, dobbiamo uscire dalla sfera della customer experience per entrare in quella della human experience.
La human experience nel retail è l’esperienza dell’umano dove i protagonisti sono la persona-consumatore o shopper e la persona-addetto vendita o promoter. Human experience è anche l’esperienza fra persona-retailer e persona-brand ambassador o merchandiser o field sales. La human experience è ovunque.
I primi a far propria la human experience sono stati quelli di Apple. Il concetto di store per l’azienda di Cupertino non è basato sul concetto di consumatore o compratore ma di umano. Quando si entra in un Apple Store, si ha una relazione di esperienza tra persone perché gli esperti dello store non offrono un servizio di vendita ma un’accoglienza e una consulenza sul mondo Apple. Rapporto amichevole, stretta di mano tanta professionalità raccontata come se ci si conoscesse da sempre.
Lo stesso modello di esperienza tutta umana che sta proponendo Huawei con il suo Experience Store di Milano: si entra e il consulente diventa il volto umano a cui ci si vuole affidare. Altro esempio è la modalità human to human di Brico Center: qui gli addetti vendita lasciano il proprio contatto telefonico alle persone per interagire anche al di fuori dal punto vendita nel caso di consigli, come si farebbe con un amico. E ce ne sono altre di realtà che si stanno muovendo in questa direzione, spostando l’accento dalla customer experience alla human experience.
Elementi di queste esperienze umane sono la fusione di tecnologia, digitale e cultura del marchio, attraverso sia le persone che vi lavorano sia con seminari e corsi aperti a tutti, fatti non per capire perché comprare il prodotto ma per quell’umano che sceglie quel prodotto come mezzo per sviluppare qualcosa per sé stesso.
Perché la human experience è innovazione?
Sembra dunque che innovare nel retail non sia soltanto digitalizzare il punto vendita rendendolo “al passo con i tempi” dell’online, piuttosto è renderlo al passo con i tempi dell’uomo, andando oltre il digitale.
Colui che chiamiamo consumatore o shopper cerca nella dimensione del punto vendita qualcosa che non lo virtualizzi ulteriormente, ma lo riporti al reale. Allo stesso tempo si aspetta una realtà che sia contemporanea, che trasudi innovazione e aggiornamento.
Più la tecnologia imperversa nelle nostre vite, più il bisogno di umano e di naturale si fa vivo in noi, come consumatori, come compratori, come lavoratori. L’innovazione tecnologia ha portato cioè le persone a ricercare la sfera umana nelle esperienze, paradossalmente la tecnologia è umanizzante.
A dir la verità, c’è poco di paradossale: la tecnologia e il digitale sono espressione della grandezza dell’uomo, il risultato della sua evoluzione e crescita, nel tempo e nelle ere.
Nel testo “L’uomo. La sua natura e il suo posto nel mondo” di Arnold Gehlen, filosofo, antropologo e sociologo tedesco, si legge come l’uomo moderno (l’homo sapiens), fra tutti gli esseri viventi, sia nato inadatto al mondo naturale: nessuna pelliccia per proteggersi, niente artigli per difendersi, incapace di correre veloce e di saltare per mettersi in salvo, denti poco aguzzi che non possono masticare tutto con la stessa facilità (senza contare il fatto che per i primi anni di vita l’uomo è munito solo di denti da latte). La tecnologia e la cultura nascono proprio per il suo dover agire in questo mondo, per creare strumenti atti a riempire queste mancanze naturali. Egli diviene scopo a sé medesimo: l’innovazione tecnologica e culturale ha come scopo l’uomo perché possa agire e vivere come tale.
Non è un caso infatti che uno dei livelli più elevati di questo sviluppo tecnologico e culturale abbia portato oggi alla nascita di robot e Intelligenza Artificiale. Pepper, Nao, Elf e Aelos sono robot che colpiscono perché la loro tecnologia evoluta, il loro hardware e il loro software, li rende empatici come un essere umano.
Se questo è innovazione, perché rimanere indietro sul retail e liquidare lo scatto innovativo del punto vendita introducendo qualche tecnologia di smart payment o alcuni schermi touch che mostrano le calorie del prodotto attraverso la scannerizzazione del codice a barre? Non c’è innovazione tecnologica senza l’umano.
Quali sono i fattori per creare human experience?
Probabilmente nessuno mentre va al supermercato a fare la spesa o entra in un punto vendita di una GDS per comprare un TV si chiede se il luogo d’acquisto sia umanamente avanzato, con tecnologie ed esperienze umane al passo con i tempi.
Gli interrogativi delle persone sono se il prodotto è presente e se continuerà a soddisfare le proprie aspettative.
Le riflessioni sulla human experience nel retail devono essere fatte da chi progetta l’esperienza di acquisto, cioè dai retailer e dalle marche. E quando non si hanno strutture adeguate su trade, retail, GDS e GDO il ragionamento deve essere applicato da agenzie di Field Marketing.
L’esperienza umana in store va ricercata, sviluppata e mantenuta nel tempo. In particolare bisogna lavorare su 4 fattori.
Empatia
La capacità di vendita è una diretta conseguenza della capacità di entrare in relazione con le persone, di creare empatia e sviluppare un dialogo human to human. L’empatia è una dote innata in molte persone, ma può essere sviluppata e appresa. È sempre questione di “educazione”.
In questo caso quindi l’empatia in promoter, hostess, merchandiser, brand ambassador e tutte le altre figure field che portano il prodotto nelle mani di altre persone (clienti o consumatori che siano) può essere allenata in sede formativa con progetti che guardano al lato umano dell’interazione di vendita.
Sapere Tecnico
La formazione gioca un ruolo rilevante ovviamente anche dal punto di vista del sapere tecnico su brand e prodotti affinché l’esperienza di vendita si trasformi in esperienza di consulenza.
Le persone quando vanno in un negozio si aspettano professionalità da parte dell’addetto vendita, una consulenza sul prodotto e sul marchio, ma non come lo racconterebbe una scheda di prodotto, piuttosto come lo racconterebbe il signor Brand in persona. La formazione tecnica è elemento fondamentale perché la human experience abbia senso in store.
Fidelizzazione
Addetto Vendita, promoter, merchandiser, brand ambassador: tutte queste figure sono a loro volta promotori della marca nel momento in cui si sentono riconosciuti dal brand stesso come persone in grado di fare la differenza. Fidelizzare significa investire in tempo e denaro in assessment, percorsi formativi e team building. Fidelizzare significa cioè ascoltare, valutare, riformare e incentivare gli staff: in una parola credere nelle persone.
Tecnologia e Digitale
Tutto il discorso fin qui affrontato non regge se le persone che lavorano per il brand e per l’agenzia non hanno gli strumenti per essere innovativamente umani. Un merchandiser che svolge il giro visite per caricamento e allestimento senza un applicativo che rispetti le sue esigenze di tempestività logistica e spostamento non può essere un merchandiser al passo con i tempi. Un promoter senza un applicativo smart Time&Attendace per la badgetura online o senza un portale dove dialogare da qualsiasi parte si trovi con gli account di riferimento per gestire report e informazioni in tranquillità non può essere un promoter al passo con i tempi. Un brand ambassador che gira per aree estese di Italia senza mezzi digitali adeguati a uno svolgimento fluido e ottimale del suo lavoro non può essere quell’uomo che si fa promotore del brand agli occhi di un altro uomo, da umano a umano.
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