Il punto vendita oggi non è più vissuto come un mero canale di distribuzione, né dalle marche né da consumatori e shopper. Da semplice luogo di acquisto per i consumatori o buyer dell’industria, il retail sta diventando un vero e proprio brand. Tra i fattori che hanno portato a questo Risorgimento troviamo il ruolo socio-geografico della vicinanza e una sfida con l’eCommerce (quasi) vinta.
Se guardiamo alla grande distribuzione vediamo insegne che hanno superato l’industria stessa in fatto di reputation. Tra le private label mondiali della GDO spiccano Walmart, Lidl, Carrefour, Auchan. In Italia troviamo anche le famosissime Coop, Conad ed Esselunga, che ha sviluppano una brand awareness tale da essere tra i protagonisti dell’ultimo video di Rovazzi.
Queste catene hanno dimostrato di essere credibili agli occhi del consumatore e dello shopper, meritandosi nel tempo la loro fiducia. La gestione dello spazio, la formazione del personale, la cultura del prodotto che esse veicolano all’interno degli store, i programmi di loyalty messi in atto hanno fatto sì che i loro prodotti a marchio siano oggi alla pari dei prodotti della grande industria, se non addirittura superiori. Queste catene hanno risalito a tal punto la scalata allo status di “brand” da creare linee ad hoc per il portafoglio e i sistemi di valori del consumatore: dal “primo prezzo” alle linee bio per cibo e cosmesi.
Stesso discorso viene fatto se ci affacciamo sulla distribuzione specializzata dove spicca Decathlon, simbolo del “Condivivere” l’esperienza sportiva. Idem nel settore dei beni durevoli dove un esempio mondiale di questa scalata è Ikea, il luogo e la marca dove la voglia di cambiamento e libertà di espressione personale si rispecchiano nel design dal sapore svedese. In quest’ultimo caso l’importanza del punto vendita è ancora più sottile perché Ikea è già un brand. Nel tempo il marchio è diventato sempre più credibile grazie ai diversi store sparsi sul territorio.
Perché il retail è diventato un brand oggi?
Il motivo di tanta reputazione e fiducia nel retail trova la sua origine da due dati di fatto: da un lato il valore socio-geografico che ricopre il retail, dall’altro la lotta con l’eCommerce che, a sorpresa di tutti, ha ridato vigore al punto vendita.
Il ruolo socio-geografico della vicinanza
Le porte di un punto vendita non servono tanto a far entrare le persone in negozio ma piuttosto a far entrare il negozio e le marche nella vita delle persone.
Il punto vendita è il luogo reale dove le persone incontrano il prodotto, lo testano e lo toccano con mano. È quell’ultimo miglio che permette al brand di arrivare nel territorio, anche nelle zone geografiche più periferiche. La reputazione dello store si riversa sulla reputazione locale della marca: se il luogo di acquisto è tale da meritare fiducia allora lo sarà anche il brand stesso. Ecco perché le GDS e GDO viste sopra sono diventati alla pari di grandi Brand. Queste realtà hanno saputo coltivare il valore della vicinanza e del territorio con schemi di dialogo ben precisi.
E proprio in virtù di questa vicinanza, i consumatori sono disposti a dare più fiducia a quei brand che hanno punti vendita fisici a marchio come, per citarne alcuni, Apple, Lush, Zara o ancora la già detta IKEA.
Forse perché un po’ tutti noi se non vediamo non crediamo o semplicemente perché quando si va a fare la spesa o shopping, l’abitudine a entrare in un luogo ci porta a prendere confidenza con esso, a sentirci nel tempo non più come consumatori ma come ospiti ben accetti. Sarà perché siamo umani e alla fine diamo fiducia a chi possiamo conoscere meglio perché vicino a noi.
E’ un caso allora che Zalando apre il suo famoso store fisico a Berlino? Che Amazon abbia studiato il suo modello di acquisto online anche offline? No, non sono casualità, piuttosto sono trend che portano alla creazione di esperienze di vicinanza della marca a partire dall’unico luogo dove l’esperienza è reale: il punto vendita.
La sfida vinta (o quasi) con l’eCommerce
E poi arrivano dati che fanno dormire sonni tranquilli ai retailer. Da un’indagine di LaST (Laboratorio sulla società e il territorio per La Stampa del centro studi di Community Group) emerge che gli italiani apprezzano la convivenza di online e offline, ma soprattutto non vogliono che il negozio fisico sparisca dalla loro quotidianità.
Sono infatti solo il 5,7 % che auspica alla chiusura del retail tradizionale a favore delle piattaforme online per due semplici motivi: convenienza e immediatezza. Per il restate 94,3 % degli italiani, il futuro è multi e omni-canale, perché se l’eCommerce è comodo per acquistare prodotti standard o che già si conoscono, lo store fatto di mattoni gioca la sua partita sull’esperienza umana e di prodotto.
Gli Italiani infatti hanno fiducia nelle persone che li servono e li seguono nel punto vendita, apprezzano la possibilità di sperimentare direttamente la qualità del prodotto e accettano di buon grado consigli durante la scelta.
Su una cosa però gli italiani non possono più perdonare i retailer: la mancanza di personalizzazione dell’esperienza in store o di servizi qualitativamente poco elevati. Insomma non si deve scimmiottare l’eCommerce per essere all’avanguardia: il punto vendita contemporaneo deve saper coltivare il suo ruolo socio-geografico nell’ottica di un’esperienza umana di qualità.
