Si parla sempre più di Rinascimento del retail: a Milano e in grandi città fioccano flagship store capaci di attrarre centinaia di persone, mentre i negozi storici ristrutturano i proprio spazi.
Il filo conduttore di questi retail moderni è la dimensione esperienziale che le persone possono vivere all’interno. I commessi non sono più commessi ma consulenti professionisti, gli scaffali o i tavoli espositivi non sono più volti solamente a esporre il prodotto ma sono veri e propri punti di interazione fra brand e consumatore.
Il cambiamento arriva sulla spinta dell’evoluzione del comportamento di consumo degli shopper: iperconnessi, sfruttano sempre più la comodità di internet per acquistare, risparmiando tempo e denaro. Questi shopper però sono ancora disposti a vivere lo store a patto che quest’ultimo sia in grado di regalare in cambio qualcosa che l’online non riesce a dare: l’esperienza fisica appunto.
Come monitorare questa esperienza? Come comprendere il comportamento delle persone in store, il tasso di engagement o la riuscita di una strategia in store? Per fortuna esistono i materiali intelligenti, perché se c’è una cosa che il fisico deve “copiare” dall’online è la capacità di ottenere insight per migliorare un’esperienza comunicativa (reale e non virtuale) brand-consumatore.
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Oltre al design
Il design altro non è che un tassello di questo nuovo, ma non più nuovissimo, modo di intendere lo store come media, cioè come touchpoint comunicativo.
Partendo dal principio, i materiali sono intelligenti se ovviamente sono progettati con intelligenza. Il loro design deve rispondere a diverse necessità e linee guida. Se è vero infatti che nei flagship ogni singolo elemento è parte di un progetto organico dello store, lo stesso non vale per le aree brandizzate in GDS, GDO o eventi di settore. In questo caso il progetto deve essere infallibile sia dal punto di vista delle linee espositive del luogo finale, sia delle necessità comunicative del brand.
Questa intelligenza basilare viene implementate da un’altra intelligenza: avete mai immaginato un materiale in grado di monitorare il comportamento delle persone nell’area? Free-Way l’ha pensato e l’ha messo in pratica.
Isole esperienziali, desk, totem ma anche semplici display materials possono entrare nel vivo della customer experience, non solo creando engagement ma anche monitorandolo.
Progettati con una tecnologia interna, i materiali intelligenti sono in grado di rilevare la presenza di persone nell’area interessata. In particolare, è il comportamento che viene tracciato: quando sono semplicemente nella zona interessata, le persone vengono rilevate come impression, mentre quando sostano vengono indicate come engagement. Il rapporto tra impressioned engagement è il conversion rate che indica quanto la postazione desk, il totem, l’esposizione del nuovo prodotto o anche il promoter dedicato nell’area sia riuscito a trasformare il traffico di passaggio in interesse. Questi dati nel tempo creano anche altri indici come le heat map, le zone con maggiore affluenza, e i momenti di picco di presenza nella giornata, nelle settimane e nei mesi.
Se tutto questo vi ricorda gli analytics del web, beh ci siete andati vicino. Il fine dei materiali intelligenti infatti è poter analizzare l’area interessata dal brand come se fosse un sito internet: gli insight rilevano un trend che evidenzia zone di interesse, successi (conversion rate) e criticità dell’esperienza consumatore-brand.
Le utilità dei materiali intelligenti sono diverse: monitorare l’area in generale per capire il picco di affluenza delle persone nel tempo in uno specifico store; comprendere quali store sono i più performanti grazie all’installazione di diversi materiali intelligenti; avere un’idea del ritorno di diverse in store promotion dedicate al prodotto – quante offerte a volantino hanno attirano l’interesse dei consumatori, se la presenza di un promoter ha fatto la differenza – o semplicemente se il nuovo design del materiale ha creato l’engagement sperato. Questi dati sono il punto di partenza per nuove strategie field.
Materiali intelligenti senza beacon
Le presenze vengono rilevate attraverso dei sensori, incorporati nei materiali intelligenti, che intercettano la presenza di dispositivi mobili con connessione WiFi attiva. No, non stiamo parlando di beacon. La tecnologia è basata su sensori plug&play che non richiedono l’installazione o la presenza di applicazioni sui dispositivi mobili, né viene inviato un qualche messaggio alle persone presenti nell’area: un semplice monitoraggio senza che il consumatore venga disturbato nella sua shopper experience.
Perché proprio i materiali?
I materiali sono sempre brandizzati, quindi anche nel caso in cui si trovino all’interno di GDS o GDO con più marchi esposti, i dati farebbero riferimento all’area dedicata allo specifico brand, ben puliti da qualsiasi tipo di insight riferito ad altre marche o azioni dello shopper.
Questa tecnologia si basa sull’osservazione di un flusso di comportamento: ci vuole quindi un punto fisso o semi fisso (installato per un periodo) in una zona dove esiste un reale comportamento del consumatore: all’interno dello store quindi e non sull’ingresso, come i sensori che rilevano i passaggi delle persone senza comprenderne le azioni nella loro totalità; o ancora, non come i beacon che intervengono a gamba tesa nella shopper experience in ottica di proximity marketing, influenzando il comportamento naturale del consumatore.
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