Mentre aumentano gli utenti multicanale, diminuisce un bene prezioso per i brand: l’attenzione del consumatore. Le marche si trovano a lavorare sempre più su un concetto di relazione che oggi fa i conti con un processo di acquisto omnicanale, dove si moltiplicano i punti di contatto tra consumatore-shopper e brand.
Il comportamento di acquisto è sempre più integrato, complesso e articolato. Allo stesso tempo, le persone si aspettano di potersi relazionare con marche e con prodotti fluidamente, cioè poter passare con semplicità dal web al negozio fisico per comprare, informarsi, recensire e trovare le stesse modalità di fruizione nei diversi canali, una su tutti la personalizzazione dell’esperienza d’acquisto.
Il mantenimento di una relazione con il consumatore oggi è un affare complesso che merita scelte strategiche precise e su misura su tutti i touch point della customer journey.
Come creare o intensificare la relazione su uno dei punti di contatto quale il negozio fisico? Il marketing operativo ha diverse soluzioni a riguardo, ma una su tutte è la scelta di profili specifici per le attività in store come i promoter spot specialist e le/i beauty advisor.
L’Italia non è un paese per giovani
Partiamo dal target. In Italia, gli ultra sessantenni hanno superato gli under 30, inversione di tendenza che non accadeva dal 1861 (Fonte Istituto Carlo Cattaneo). Gli over 60 sono quindi il target dominante per il mercato, retail compreso.
A questa notizia se ne aggiungono altre: dai dati dell’ultimo Osservatorio della Multicanalità, è emerso che nell’ultimo anno sono aumentati gli individui che hanno adottato un comportamento multicanale, questo perché sono proprio gli over 55 che hanno iniziato a utilizzare internet ed eCommerce (+28%), non solo per risparmiare denaro ma soprattutto per ottimizzare il proprio tempo dedicato all’acquisto.
Processo di acquisto complesso
Sempre dall’Osservatorio è emerso inoltre che il gap fra il fenomeno dello Showrooming e quello dell’infoCommerce è diminuito di un punto percentuale rispetto al 2017, a dimostrazione che il punto vendita è sempre più un luogo comunicativo (Showrooming) e che il web gioca un ruolo fondamentale nella ricerca di informazioni su prodotti e marche (infoCommerce) prima dell’acquisto, anche mentre ci si trova in store.
Questi dati trovano la loro completezza in un altro dato di fatto: quando le persone cercano online informazioni e metri di paragone sui prezzi, non vanno sul sito della marca o del prodotto ma vanno direttamente dai grandi player della distribuzione online, primo su tutti Amazon.
Il processo di acquisto si frammenta quindi e il fenomeno trova giustificazione nell’abbondanza di disponibilità di informazioni che il consumatore ha a sua disposizione sul web.
Il target dominante è dunque connesso, molto informato, difficile da intercettare, ha un elevato potere di acquisto (rispetto alle altre fasce di età) e dà grande valore al proprio tempo. Tutto questo porta a rendere l’attenzione delle persone un bene raro per i brand, in qualsiasi touch point.
Marketing operativo: una relazione su misura
Il negozio fisico però rimane l’unico luogo dove il consumatore riesce a dedicare maggiore attenzione alla marca. Lo store infatti negli ultimi anni ha visto evolvere il proprio ruolo nella customer journey, trasformandosi in un touch point comunicativo e informativo.
Perché non sfruttare questo vantaggio cogliendo e trasformando l’attenzione in relazione?
Quando il consumatore va in un negozio fisico si aspetta qualcosa che online non trova: interazione con il prodotto e personale competente con cui parlare. Se a questo aggiungiamo che è iper-connesso, informato, dà valore al proprio tempo, il target di oggi è estremamente pretenzioso e difficile da soddisfare.
Pertanto la relazione deve essere costruita con precisione, misurata su target, canale e settore.
Dai promoter spot specialist alle beauty advisor
In un mercato così complesso ci sono situazioni dove sono richieste figure ancora più specifiche per l’esigenza del brand, come i promoter spot specialist e le beauty advisor.
Avevamo già parlato di tre tipi di promoter. Riassumendo, noi identifichiamo i promoter come:
Promoter spot: figure dedicate specialmente a singole giornate di in store promotion; la formazione viene svolta live da remoto con l’account Free-Way che condivide specifiche tecniche del prodotto e informazioni cruciali sull’operatività dell’attività
Promoter brand activator: figure dedicate a un periodo continuativo di in store promotion. Per questo la formazione viene svolta via eLearning e con Live Training sia su qualità tecniche del prodotto che su tecniche di vendita. In itinere vengono svolti assessment e aggiornamenti formativi.
Promoter customer experience oriented: la differenza con i Brand activator sta nel tipo di formazione. Oltre alle qualità tecniche di prodotto e sulle tecniche di vendita, la formazione prevedete un approfondimento sulle dinamiche comunicative in store basato su teorie di neuromarketing. Il fine è sviluppare e allenare l’intelligenza emotiva dei promoter essenziale per creare un legame empatico con il consumatore. La modalità prevede sempre la nostra piattaforma Free-Way Learning e i Live training completati da fasi di confronto e di assessment durante l’operatività.
Questi tre profili sono la base per formare 2 figure ancora più specializzate, partendo dal settore e dal canale distributivo del brand.
Promoter spot specialist
I promoter spot specialist sono figure preparate a interagire con un target estremamente esigente in contesti dove il prodotto merita una conoscenza tecnica elevata. È la declinazione del promoter brand activator con la differenza che, nonostante una formazione simile, non svolge attività continuativa.
Ci sono situazioni, soprattutto nelle GDS o in settori come il Consumer Electronics, il Petcare o DIY, in cui le in store promotion sono frammentarie durante l’anno ma richiedono comunque una figura molto specializzata e focalizzata sul prodotto, in grado di dare spiegazioni molto complesse e complete, risolvendo dubbi e permettendo allo shopper di interagire con il prodotto. I promoter spot specialist sono profili di alto livello capaci di entrare in relazione con il consumatore.
Sappiamo tutti infatti quanto mostrare e far toccare con mano il prodotto al consumatore sia utile per creare relazione e aumentare le vendite. Il motivo è l’endowment effect: il separarsi da un oggetto/prodotto che si è tenuto fra le mani causa una sensazione che il nostro cervello assimila al dolore. Grazie alla presenza di un promoter spot specialist, questo prodotto viene spiegato nelle sue specifiche tecniche mentre viene mostrato, intensificando l’interazione prodotto-consumatore.
Beauty Advisor
Le o I Beauty advisor sono la declinazione del promoter customer experience centered. Queste figure sono specializzate su prodotto ma soprattutto sono formate per gestire open day per i settori pharma e beauty.
La particolarità di queste figure è il loro essere specialisti di prodotto, simili a veri divulgatori. La formazione loro dedicata è finalizzata infatti a creare un’armonia di sapere tecnico e comunicazione emotiva.
Creare emozione e fiducia è questione di gesti corporei, toni di voce, parole scelte, declinazione del prodotto in storie realistiche, è questione quindi di intelligenza emotiva.
Spesso il ruolo del/della beauty advisor è quello di capo area in grado di trasmettere le giuste conoscenze anche al personale di vendita del retail per metterlo in condizione di vendere con maggior efficacia il prodotto.
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