Il cambiamento in atto nel mondo dello store fisico riguarda anche settori specifici come il pharma e beauty. In questo caso l’evoluzione vede due spinte che a differenza del canale alimentare o consumer electronics non sono strettamente connesse alla dinamica dell’online. Piuttosto a un cambio di approccio all’acquisto e ovviamente alle nuove generazioni.
Il pharma: una boutique del benessere
Il pharma da qualche tempo si muove verso la dimensione del retail, facendo proprie tutte le dinamiche di questo luogo.
Se infatti il mercato è strettamente legato al prodotto farmaceutico, ci sono però prodotti che gravitano nel mondo benessere e che le persone acquistano anche in farmacia. Creme, dermocosmetica, prodotti omeopatici o per la salute degli animali hanno allargato il mercato di questo settore.
L’evoluzione del pharma verso il mondo retail prevede un cambiamento di mentalità e di spazi verso il concetto di servizio. Il farmacista non è solo specialista di settore ma parla alle persone dando consigli e instaurando un dialogo volto alla fidelizzazione, l’ambiente non prevede più la classica dinamica ingresso-bancone-uscita, ma piuttosto una dimensione simile a quel del negozio.
Un esempio è la farmacia Marinoni di Biella ridisegnata da AMlab come fosse una boutique del benessere. Lo spazio si muove nella direzione del cliente e non del farmacista. L’ambiente è luminoso, le linee pulite ed eleganti, gli spazi sono progettati per trovare i prodotti per tipologia.
La farmacia accoglie il cliente restituendogli l’autonomia di scelta in un settore dove solitamente si è sempre affidato esclusivamente al farmacista con la ricetta in mano.
Questa esperienzialità, che avvicina il settore pharma all’uomo più che al paziente, nasce proprio dal cambiamento dell’approccio di acquisto delle persone in questo settore.
Non abbiamo solo consumatori-pazienti, ma abbiamo persone che acquistano in farmacia e parafarmacia per prendersi cura del proprio benessere. Persone molto informate, alla ricerca del prodotto giusto che sia in linea con il proprio stile di vita e che scelgono di comprare prodotti non per forza medicali in un ambiente che risuona di professionalità e affidabilità in fatto di salute.
Queste persone si aspettano oggi un servizio all’altezza della propria attitudine a star bene. Non basta cambiare il design dell’ambiente ma è necessario anche un’evoluzione nel servizio.
Come scrive Francesco Fabris di PharmaRetail “[..] oltre al titolare è necessario che tutti i suoi collaboratori, laureati e non laureati, che sono in contatto con il pubblico, siano dei campioni di servizio. Bisogna convincerli di quanto sia forte il legame tra servizio eccellente e buoni risultati di esercizio (di cui possano beneficiare in giusta misura anche i dipendenti), che il servizio di qualità genera buoni rapporti con pazienti e clienti, e rende quindi meno faticoso e più gratificante il lavoro. Quindi educare all’importanza del servizio in primo luogo con l’esempio e secondariamente con la formazione.”
Nel beauty il fisico vince ancora
Chi compra nel beauty non è frivolo o superficiale, ma molto informato e consapevole. I consumi sono cresciuti ma con alcune differenze fra le diverse generazioni.
Secondo un sondaggio di Toluna, il 70% degli italiani acquista prodotti beauty, arrivando fino all’80% se parliamo dei baby Boomers (over 55).
I giovanissimi, la Gen Z, sono quelli che più si informano prima di scegliere il prodotto in linea con la propria persona. Le motivazioni sono la minore disponibilità economica rispetto alle generazioni più grandi e una tendenza ad auto-(in)formarsi su ciò che comprano. I giovanissimi infatti sono i più diffidenti tra i consumatori di oggi: se non vedono non credono.
Spicca un dato che mette d’accordo tutte le generazioni: per il 70% delle persone il negozio fisico è il luogo principale dove informarsi e comprare i prodotti beauty, grazie all’unione di professionista e test di prodotto. L’eCommerce è scelto solo dal 10% degli intervistati.
Tra gli altri principali canali di informazione troviamo anche per i più giovani i brand con i loro siti internet (34%) e gli influencer (32%), mentre le riviste sono preferite dal 29% degli over 55.
Le dinamiche field utili a pharma e beauty
Non esiste un consumatore pharma, uno beauty, uno consumer electronics o uno alimentare. Tutti spendiamo più o meno in tutti i settori. Poi ci sono gli addected a uno o all’altro.
Non è un caso che all’interno di molte GDO troviamo oggi Shop In Shop per pharma e beauty e ora anche per prodotti della consumer electronics.
Da un lato si riproduce una dinamica tipica dell’online: entro in uno store e ho la possibilità di acquistare più tipologie di prodotto. Dall’altro i SiS sono un vantaggio di visibilità e di comunicazione per arrivare al consumatore di oggi, una persona sempre più informata sui prodotti e che si aspetta un servizio elevato dal retail.
Per pharma e beauty il fisico ha molte carte da giocare oggi. Per questo è possibile creare esperienze di valore negli store di questi settori grazie alle leve del field marketing perché il consumatore si senta nel posto giusto per informarsi e comprare il prodotto giusto.
Per esempio, alcune semplice dinamiche del field marketing che si adattano a pharma e beauty sono:
- presenza del prodotto a scaffale grazie alla una rete di merchandiser specializzati, perché il consumatore possa sempre toccare con mano e vedere tutte le novità;
- comunicazione visiva di promo e nuovi prodotti grazie a materiali PoP, per dare messaggi chiari e semplificare i messaggi dei brand;
- formazione al personale in store sulle migliori tecniche di vendita – ma anche dimostrazione del prodotto al consumatore durante demo days – grazie a beauty advisor o specialiste di prodotto appositamente formate.
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