Brand activation: tra engagement e venduto
Con brand activation si intende l’insieme dei processi con i quali si aumenta il venduto e si costruisce awareness attraverso l’engagement diretto del target.
Questo può avvenire per mezzo di campagne ATL o social, azioni marketing mirate, eventi sul territorio, presenza e comunicazione in store, coinvolgimento della stampa, affissioni e via dicendo. La brand activation comprende tutti i touch point brand-consumatore.
Si parla di brand activation quando si vuole lanciare sul mercato un nuovo brand o prodotto oppure quando si vuole fare un riposizionamento di immagine.
Quello che è certo è che la brand activation non è un’azione one-shot, piuttosto una strategia che deve essere alimentata continuamente da visione a lungo termine da un lato e da obiettivi strategici a breve termine dall’altro.
Ogni singola azione è finalizzata a creare una spinta ascensionale della marca agli occhi del consumatore – un’attivazione appunto – che parte dalla semplice notorietà e credibilità fino all’incremento vero e proprio di sell out e di loyalty. La brand activation è una strategia che vive quindi tra engagement e venduto, il cui obiettivo è costruire una relazione con il target e determinarne un’azione, come l’acquisto.
I tre principi della brand activation
Far crescere vendite e presenza del brand sul mercato
La brand activation deve far crescere awareness e venduto nei canali preposti (store online e offline). Questo avviene attraverso attività marketing che spingono il consumatore all’acquisto, come concorsi, sales promotion o in store promotion. In particolare, nei punti vendita, awareness e venduto crescono e si consolidano grazie a strategie field mirate e continuative, in grado di creare e mantenere una presenza “attiva” del brand e dei suoi prodotti su territorio.
Creare esperienza di prodotto per dare credibilità
La brand activation deve saper creare esperienza di prodotto attraverso eventi che coinvolgano direttamente le persone e che ne facciano testare la credibilità. Possono essere eventi esclusivi, roadshow nelle città o semplicemente test di prodotto in store. In questi contesti, l’emozione provata dal consumatore durante l’esperienza diretta con il prodotto si mescola con la valutazione razionale dello stesso. Il risultato è la dichiarazione di fiducia o meno nel brand dal parte del consumatore.
Ispirare la richiesta del brand nel consumatore o nel cliente
Ispirare è toccare le corde dell’emotività, della fiducia istintiva delle persone, è parlare al cuore delle persone perché si accorgano del brand e dei suoi prodotti e inizino a domandarsi se è la marca che fa al caso loro. Siamo al livello del messaggio comunicativo generale che trova declinazione in ogni singolo touch point: creare campagne che veicolino il posizionamento di mercato e valoriale del brand, la sua filosofia nel creare prodotti per le persone. Attivare il brand significa attivare il bisogno dei suoi prodotti nelle persone.
Brand activation in store
La brand activation in store è espressione della potenza del brand sul territorio, dove potenza si intende l’intensità e la capacità di essere presenti agli occhi del canale e del consumatore.
Il suo valore è strategico perché lo store oggi è un touch point strategico. Più il digitale avanza nel quotidiano, più le persone si aspettano esperienze umane e reali quando vanno sul punto vendita, soprattutto i più giovani. Qui il brand deve saper creare relazione con il canale e con il consumatore per accrescere awareness e venduto, deve quindi essere presente, tangibile e umano.
Staff continuativi per la relazione con il canale
Il cuore pulsante di un progetto di brand activation in store sono sicuramente gli staff continuativi su territorio.
Parliamo di Brand Ambassador, Field Specialist o Merchandiser evoluti.
Queste figure sono unite tra loro da un fil rouge: allestiscono e riordinano i lineari, supervisionano più punti vendita per controllare giacenze e rotture di stock, monitorano la presenza dei prodotti presenti a volantino, compilano report, raccolgono dati sul venduto, svolgono attività di PR con il canale, concordano gli spazi, svolgono formazione. In breve: mantengono un presidio attivo sul territorio divenendo il volto del brand agli occhi del canale.
La formazione è l’elemento forse più strategico. I training dedicati agli addetti vendita creano cultura circa il brand nel cliente, primo e vero passo per crearla nel consumatore finale. Il training inoltre è impattante perché continuativo, stabilisce cioè una relazione attiva con il canale.
Gli staff continuativi hanno un ruolo strategico anche dal punto di vista della competitività commerciale del brand su territorio per 3 motivi:
- l’attività di training, quando svolta sia sulla forza vendita che sui distributori, permette al brand di essere competitivo in fase di trattativa e accrescere la propria quota sul mercato di riferimento;
- possono svolgere attività di consulenza per la definizione degli obiettivi del brand e della scelta del prodotto più idoneo da porre a volantino;
- possono supportare gli account responsabili di progetto nella selezione e nella gestione degli staff di promoter, nonché nella scelta delle migliori giornate su cui puntare per incrementare il sell out del prodotto.
Tutto questo è brand activation in store.
Promoter per la relazione con il consumatore
Affinché vi sia una relazione attiva con il consumatore in store, spinta al sell out e un incentivo alla brand awareness le figure strategiche sono i promoter.
Un conto è vedere un prodotto esposto in store, un conto è avere un promoter che dimostri le qualità tecniche, che spieghi le differenze fra i diversi modelli di gamma o che motivi la scelta in base alle esigenze personali del consumatore che ha di fronte. Già, perché l’unico modo per vendere un prodotto personalizzando l’esperienza di acquisto delle persone è parlare direttamente con le persone nel luogo dove fanno le loro valutazioni di acquisto. Se online ci sono filtri, algoritmi e chatbot per guidare questa esperienza, in store ci devono essere le figure preposte, i promoter.
I promoter ancora oggi sono la scelta migliore su cui investire per le giornate strategiche dell’anno: vengono formati in maniera verticale su prodotto e brand e, in caso di progetti di brand activation – quindi continuativi- vengono costantemente valutati con assessment. Grazie alla compilazione di report, inoltre, i promoter condividono il percepito del brand e del prodotto in quel particolare store per quella particolare giornata, informazioni estremamente geolocalizzate.
Bisogna sempre ragionare sul fatto che ogni touch point brand-consumatore ha le sue regole comunicative e interattive. Oggi le persone non comprano più solo per una concezione di possesso, ma anche di relazione umana ed emozione. Un brand deve declinare tutto ciò in ogni punto di contatto, dal digitale al punto vendita. Ma qui, nello store, dove i prodotti si toccano con mano e si può parlare con le persone, il prodotto rischia di essere solo esposto e non vissuto senza un promoter. In questo touch point la relazione passa dalle persone, sempre.
Anche questo è brand activation in store.
12 secondi per emozionare!
12 secondi per emozionare: questo il tempo stimato per catturare l’attenzione di un millennial. Il driver di acquisto per gli under 40 è appunto l’emozione e non il bisogno di possedere un prodotto. In 12 secondi non si possono fare molte cose, ma possono bastare per mandare un messaggio al consumatore, ispirarlo e intercettare il suo interesse.
Com’è possibile fare questo in store? Creando azioni di engagement studiate ad hoc per l’attività in store, materiali comunicativi PoP dalla grafica impattante e dal concept esclusivo, azioni quindi che puntino all’emotività delle persone.
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