Quanto sono diversi donne e uomini nel loro modo di approcciare all’acquisto? Sono tanti gli studi che ci parlano di piccole differenze di genere, dall’uso dello smartphone durante lo shopping al rapporto con il visual merchandising. Spunti utili per chi si interessa di customer experience e store design. Ma in una cosa donne e uomini sono simili: la motivazione che li spinge ad andare in uno store fisico.
L’uso della tecnologia in store
Da una ricerca di Euclid Analytics (Commissioned Consumer Survey Report – June 2017) emerge che l’uso dello smartphone in store è un’abitudine che mette d’accordo maschi e femmine: il 90% delle persone interagisce con app e motori di ricerca mentre acquistano o girano per il negozio. Ma non tutti fanno le stesse cose. Per esempio le donne sono molto più propense a chiedere un parere circa il prodotto. Chiamano, chattano, guardano email: il 57% delle donne preferisce avere una seconda opinione prima di acquistare, contro il 47% degli uomini. Quest’ultimi invece usano lo smartphone durante l’esperienza di acquisto più per cercare informazioni di prodotto su motori di ricerca, per esempio Google, che per avere opinioni altrui: lo fa ben il 41% degli uomini contro il 37% delle donne. Lei più da recensioni fidate di amici e parenti, lui più da informazioni tecniche di prodotto dunque.
A questo c’è una spiegazione però. Sempre dal rapporto Euclid Analytics si evince che gli uomini (73%) preferiscono interagire con gli addetti alla vendita per ottenere più informazioni e consigli esperti rispetto alle donne (65%).
Perché donne e uomini vanno in uno store fisico? La risposta è unisex
Sembra però che ci sia un dettaglio dell’esperienza di acquisto che metta d’accordo donne e uomini: il 60% di entrambi è mosso ad andare in store per godere di promozioni esclusive e per avere esperienze personalizzate. Questo è ben gradito non solo prima ma anche nel post vendita, attraverso campagne che interagiscano con il consumatore offrendogli comunicazioni push via email o sms e che lo facciano sentire al centro dell’esperienza d’acquisto.
Circa un terzo di entrambi i sessi afferma anche che sarebbe ancora più incentivato ad andare in store qualora ci fosse la possibilità di mangiare qualcosa o riposarsi un una zona relax, dato accattivante per chi si occupa di retail experience.
Visual merchandising: reagiamo tutti allo stesso modo?
Diversi studi di neuromarketing trattano questo argomento: la struttura cerebrale influenza la scelta in store? Partendo dal presupposto che il cervello è plastico e soggetto ai cambiamenti nel corso della vita a causa di influenze culturali specifiche e che le differenze anatomiche di genere non interferiscono con l’intelligenza di una persona, sappiamo che:
– le donne hanno un corpo calloso più sviluppato di quello degli uomini, con una maggiore connessione tra l’emisfero razionale ed emotivo
– gli uomini hanno una percezione spaziale tendenzialmente migliore e preferiscono una comunicazione più legata all’immagine
– le donne hanno un numero maggiore di neuroni nell’area del linguaggio e un numero maggiore di neuroni a specchio che favorisce loro una spiccata empatia
– la diversa grandezza dell’area della corteccia prefrontale può rendere gli uomini meno resistenti allo stress
Da queste informazioni sommarie è possibile dedurre che le donne hanno un legame più emozionale con il punto vendita. Se uniamo questo dato alla loro capacità di sopportare potenzialmente lo stress e alla loro propensione a entrare in relazione linguistica si può quindi pensare che uno store fatto per lei ha al proprio interno molti punti di interazione con prodotti e persone e uno spazio espositivo composto da isole. Lo store per lui invece dovrebbe essere più lineare e libero da elementi caotici, con pochi punti di interazione con i prodotti, ampie corsie e una comunicazione visual fatta a immagini.
Lei un approccio più emotivo quindi ma con una customer journey più complessa fatta di opinioni, passaparola e ricerche di recensioni, lui un approccio più razionale focalizzato sulle qualità di prodotto ma che apprezza layout espositivi chiari e semplici: la diversità di genere può solo arricchire la shopper experience in store che rimane ancora il luogo dove il consumatore sceglie e vive il prodotto, donna o uomo che sia.
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