Dataismo, big data e marketing data-driven: conoscere la propria clientela, oggi, è tutta una questione di dati. È possibile avere degli analytics per il retail fisico al pari di quelli per il web?
Recentemente abbiamo affrontato il tema dell’analisi dati per il retail. Abbiamo spiegato com’è possibile sfruttare gli strumenti digitali negli store per strutturare strategie il più possibile customizzate. Sappiamo infatti che sempre più le persone preferiscono usufruire di app, comunicazioni push ed email mentre sono in uno store per avere un’esperienza di acquisto amplificata e il più possibile simile a quella online. E sappiamo che questi strumenti digitali permettono al retail di avere un insieme di informazioni per profilare la clientela.
L’online è sempre un passo avanti?
Se pensiamo però al mondo del web, i siti internet sono un passo avanti nei sistemi di analisi dati. Gli shop online permettono di avere degli analytics precisi non solo per profilare la clientela e comprenderne i gusti in base agli acquisti fatti, ma anche per comprenderne il comportamento tenuto mentre navigano all’interno del sito. Per esempio, i web analytics permettono di sapere quanto tempo un utente trascorre sulla pagina di un prodotto, quante pagine visualizza, su che punto della pagina si sofferma maggiormente, che immagine attira di più la sua attenzione e così via.
Un’analisi simile nel retail è molto più complicata e, anche quando è fattibile, richiede investimenti elevati. Ormai da un paio d’anni alcuni store stanno facendo esperimenti di “marketing di prossimità”. I sistemi Beacon, con trasmettitori radio a bassa potenza, sfruttano la tecnologia Bluetooth per monitorare la presenza di dispositivi mobili e, quando possibile, dialogare con essi. Il limite di questa tecnologia però è che per essere rilevati, i dispositivi devono avere il Bluetooth acceso e, per decifrare l’input del beacon, devono aver installata un’applicazione. Inoltre lo sviluppo di questa app richiede investimenti anche ingenti che variano a seconda del tipo di comunicazione che si vuole rivolgere al consumatore. I beacon rimangono dunque uno strumento accessibile solo a importanti realtà con grandi budget.
Per retail, shop in shop, temporary e isole promozionali sembra allora che le analisi dati siano condannate a essere una scienza inesatta, sempre un passo indietro rispetto a quelle degli store online. Esatto: sembra che sia così, ma oggi le cose cambiano.
Applicare gli analytics al retail fisico
Free-Way può applicare gli analytics anche al retail fisico grazie a un dispositivo in grado di rilevare in tempo reale l’affluenza e la permanenza di persone all’interno di spazi circoscritti.
Gli sviluppatori sono partiti da due dati di fatto: i consumatori trascorrono l’80% del loro tempo in ambienti chiusi, come negozi, centri commerciali o fiere, e oltre l’80% delle persone ha un dispositivo mobile con il WiFi attivo sempre con sé.
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Il sistema di footfall analysis rileva la presenza di dispositivi mobile con connettività WiFi attiva all’interno dell’area di interesse. Il dispositivo è totalmente plug&play, non richiede cioè l’installazione di alcuna applicazione sui device: il rilevamento dati inizia non appena il sistema viene installato nell’area da monitorare.
La differenza da altri dispositivi sul mercato risiede proprio nel tipo di analisi che la tecnologia svolge. Ispirato agli analytics del web, monitora le presenze suddividendole in base al comportamento degli utenti. Installati nell’area di vendita, i sensori catalogano gli utenti come impression, quando sono semplicemente all’interno della zona monitorata, e come engagement, quando gli utenti sostano maggiormente nello spazio circoscritto con particolare attenzione a specifiche aree.
Le sue funzioni non finiscono qui. Attraverso una dashboard è possibile visualizzare le Heat Map e le metriche di ritorno. Le prime individuano le zone a più alta densità di presenze durante il giorno, la settimana o il mese, mentre le seconde sono statistiche sulla frequenza degli utenti che tornano a far visita nell’area monitorata, il tutto senza violazione della privacy dei consumatori. La dashboard permette di personalizzare i parametri per lo sviluppo degli analytics: il sistema infatti è perfettamente adattabile a ogni esigenza, dal monitoraggio di un’area promozionale in store al più vasto retail.
I reali vantaggi per il field marketing
Proprio come per uno shop online, il sistema osserva il comportamento dei consumatori fornendo dati, grafici, statistiche. Queste informazioni sono pronte per studiare nuove strategie data-driven da attuare all’interno del retail.
I vantaggi infatti sono molteplici. Dalla correlazione di questi dati con il fatturato è possibile comprendere il successo o la debolezza delle strategie commerciali applicate nell’area di vendita. Nello specifico, grazie alle analisi oggettive sull’affluenza, alle Heat Map, alle metriche di ritorno e alla divisione in impression e in engagement, si possono pianificare interventi mirati come ottimizzazione degli spazi, miglioramento delle aree espositive con interventi di visual merchandising, incremento di servizi, aumento e monitoraggio di promoter e sales activator. Insomma, tutti gli analytics che servono per strategie field intelligenti.
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