Una semplice campagna o una campagna semplice? Realizzare una campagna semplice in store in tempi brevi non è così semplice. Quando temporanee e legate a festività o eventi stagionali, spesso le in store promotion sono campagne da un concept poco strutturato se non addirittura poco significativo. Il rischio in questo caso è che la campagna diventi banale, trasformandosi in una in store promotion con poco appeal, uno spettacolo visto e rivisto dai consumatori. Qual è il segreto perché ciò non accada?
Cos’è l’in store promotion?
Oggigiorno ingaggiare le persone nel punto vendita non è così semplice. Quando cerca informazioni su prodotti e Brand, il consumatore vuole essere coinvolto in un’esperienza che dia valore aggiunto a quel momento.
Le campagne in store sono momenti di promozione sul punto vendita che prevedono un contatto diretto con il consumatore. Nella gran parte dei casi sono costituite dalla presenza di layout espositivi particolari e da figure specializzate nella promozione. In particolare, quando coinvolgono promoter, hostess e stewart, le in store promotion si trasformano in strumenti efficaci proprio perché svolte nel luogo e nel momento in cui il consumatore decide se e cosa acquistare. Caratteristica di queste campagne infatti è quella di integrare la comunicazione classica e istituzionale del Brand con un momento comunicativo diretto alle persone. Questo connubio crea un ritorno immediato di immagine e di vendite per il Brand duraturo nel tempo.
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Trasformare una semplice campagna in una campagna semplice…ed efficace
Per costruire una in store promotion, i Brand hanno bisogno innanzitutto di qualcuno che pianifichi e realizzi la campagna. Per questo motivo si affidano ad agenzie specializzate in field marketing.
L’agenzia per prima cosa si occupa di analizzare le esigenze del proprio cliente e di definire gli obiettivi della campagna: push al sell out, sell in, incentivo alla loyalty o incremento di brand awareness. Questo passaggio è fondamentale perché getta le basi per le fasi successive: creazione di un concept in grado di amplificare nel consumatore la percezione di prodotto e Brand, processo operativo, gestione logistica dell’in store promotion.
Il punto veramente sfidante del progetto è trasformare la semplice campagna in un evento in grado di suscitare stupore e interesse nel consumatore.
Specialmente per le campagne temporanee legate alle festività, quello che può accadere è che le attività in store siano poco strutturate, concentrate particolarmente sulla presenza di promoter nel punto vendita, una scelta obbligata per i Brand dettata dall’esigenza del periodo.
Sta all’agenzia trasformare questa semplice attività in qualcosa che non sia banale ma ugualmente lineare nella gestione e nella pianificazione. Il segreto di questo equilibrio è legato alla scelta giusta dell’agenzia di riferimento: il partner dovrà essere in grado di gestire con efficienza il progetto, fornendo strumenti e figure adeguate.
La progettazione non è cosa semplice
Il successo di una in store promotion è strettamente legato all’abilità dell’agenzia di sviluppare un progetto efficiente in ogni passaggio e che centri efficacemente gli obiettivi previsti. Parte di questo successo è dovuta alla competenza e alla professionalità del promoter cui spetta il difficile compito di stabilire un approccio positivo con il cliente. È questa figura che deve saper comunicare attivamente il concept della campagna oltre che i valori del Brand e la qualità del prodotto e questo momento comunicativo avviene nel giro di pochi minuti.
L’engagement è dovuto a un mix di caratteristiche che il promoter deve avere. Serietà, affidabilità, puntualità, doti comunicative sono qualità imprescindibili che devono essere abbinate a un aspetto esteriore curato nei dettagli. La selezione di una figura per una campagna deve essere quindi fatta avendo chiari interessi, skills e attitudini del promoter stesso, al fine di garantire la migliore competenza professionale durante l’in store promotion. La scelta del promoter dà allora la misura della visione progettuale, della lungimiranza e dell’esperienza maturata dall’agenzia.
Nel momento dell’assegnazione di un incarico, il promoter riceve un’ulteriore formazione mirata alla specifica attività da svolgere analizzando gli obiettivi della promozione, il target della clientela, i tempi, i luoghi, le modalità di engagement migliori, le argomentazioni chiave, le tecniche di vendita e le istruzioni per la reportistica.
La semplice campagna è diventata in questo modo una campagna semplice: una in store promotion dalla pianificazione lineare, capace di coinvolgere il consumatore e senza pensieri per il Brand.
Il caso Io, te e Armor
Armor, gruppo leader europeo nel settore delle cartucce compatibili per stampanti, ha scelto Free-Way per la sua in store promotion natalizia. Senza avere un’idea precisa sulle modalità, il Brand aveva l’esigenza di pensare a un’iniziativa che fosse di breve durata, che avvicinasse i consumatori al prodotto con un format piacevole e che aumentasse la brand awareness. 
Free-Way ha sviluppato Io, Te e Armor, una campagna pianificata nei due weekend antecedenti il Natale in diversi punti vendita Unieuro. Le promoter Free-Way avevano il compito di ingaggiare i consumatori e proporre loro di scattare un selfie. Veniva successivamente consegnata una cartolina con le caratteristiche dei prodotti Armor e l’email a cui scrivere per avere a casa la propria foto, stampata con tutta la qualità delle cartucce Armor. Questo concept è stato studiato da Free-Way per creare un legame diretto fra Brand e consumatore anche nel post vendita: più del 60% delle foto scattate in store sono state richieste e inviate.
Free-Way ha gestito in toto ogni particolare: concept, studio dei materiali promozionali, progettazione del logo, produzione delle divise delle promoter, realizzazione grafica e stampa delle cartoline Armor. Per la riuscita è stato fondamentale selezionare figure adatte a questo compito, che riuscissero a interagire con i consumatori, presentando il Brand in modo esaustivo nel poco tempo a disposizione e a coinvolgerli in un momento social.
Tutto fuorché semplice, ma con un’organizzazione semplicemente perfetta!
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