Si è concluso di recente, il 30 giugno, il Trade In TomTom 2019, una classica, ma non scontata, rottamazione dove il brand ha voluto fidelizzare il proprio target e ingolosire nuovi clienti al suon di “valutiamo il tuo usato”.
La storia di questa campagna ci insegna che una sales promotion, nello specifico un Trade In, se costruita con particolare attenzione alle esigenze reali del target funziona e viene apprezzata, aumentando il sell out e la fidelizzazione a brand e prodotto.
Perché funziona un Trade In?
Il Trade In è una promozione in cui, a fronte dell’acquisto di un prodotto, l’utente può liberarsi di quello vecchio ottenendo un beneficio economico.
Questa tipologia di campagna funziona bene soprattutto in quei casi in cui si vuole dare un boost al lancio di nuovi prodotti sul mercato.
Il valore aggiunto sta nel tipo di messaggio comunicativo che si divulga con il Trade In. Infatti il concetto di rottamazione vince perché si dà valore al prodotto che una persona già possiede, rispettando quindi ciò che l’utente utilizza tutti i giorni. Proprio a fronte di questo valore riconosciuto, il brand ricambia il consumatore che vuole cedere il proprio prodotto per acquistarne uno nuovo. Come? Letteralmente comprando il prodotto che il consumatore possiede.
Il case history TomTom
Entriamo nel vivo del case history. Il Trade In TomTom 2019 è incentrato su due tipologie di prodotti specifici: TomTom RIDER (550 e 500) e TomTom GO PROFESSIONAL (6250 e 6200). Chiunque avesse comprato tra l’1 aprile e il 30 giugno 2019 un navigatore TomTom in promo, avrebbe potuto rottamare il proprio vecchio navigatore semplicemente spedendolo a TomTom e ottenere così un beneficio economico di 100 euro sotto forma di bonifico bancario.
Plus della campagna è stata la sua tempistica, una risposta vera alle esigenze del target. TomTom infatti ha risposto con prontezza a un disagio che gli utilizzatori di navigatori avrebbero avuto la scorsa primavera.
Come molti sapranno, il 6 aprile 2019 alcuni navigatori GPS sono tornati indietro di 19,7 anni. Il problema non ha inficiato tanto la navigazione in sé quanto piuttosto i riferimenti temporali, creando delle problematiche a livello di sistema del dispositivo.
Il 6 aprile quindi i proprietari di vecchi navigatori avrebbero dovuto aggiornare il proprio dispositivo o comprarne uno nuovo, un disincentivo forte al continuo utilizzo del navigatore.
Nonostante il mercato non sia più quello di una volta, comunque i navigatori vengono usati ancora molto, soprattutto da specifiche categorie, come appunto i riders, i camperisti, i professionisti degli autotrasporti o coloro che per lavoro viaggiano molto in auto. TomTom quindi ha voluto creare una sales promotion specifica per questo target che rispondesse a un problema reale, evitando quindi che la fidelizzazione alla tipologia di prodotto non calasse drasticamente.
Semplice, veloce, efficace. Soprattutto perché la gestione è targata Free-Way. Locandine, sito registrazione dedicato e landing page specifiche per prodotto, regolamento ministeriale, verifica dei dispositivi da rottamare con la conseguente logistica: tutto è stato stato curato dal team dedicato ai concorsi e alle sales & digital promotion Free-Way.
Come spiega Andrea Ruggeri, Digital project Manager Free-Way, il Trade In è stato studiato per arrivare a un target preciso, per premiarlo e fidelizzarlo. E per target non si intende solo l’insieme dei clienti TomTom ma gli utilizzatori dei navigatori in generale. Una campagna strategica studiata su una problematica di chi fa uso di questa tipologia di dispositivo.
I risultati non si sono fatti attendere, superando le aspettative stimate in fase di start up progetto. Questo perché il marketing è per le persone e quando si implementano azioni, in questo caso un Trade In, studiate sulle esigenze vere delle persone stesse allora non può che funzionare. Se poi la sales promotion è firmata Free-Way, il successo è garantito.
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