Non c’è nulla di più affascinante del retail di oggi. Il punto vendita è un media comunicativo dove le persone vivono esperienze e si lasciano coinvolgere. Per questo è il luogo dove è possibile lavorare su strategie e azioni marketing impattanti che diano il giusto risalto al valore del prodotto.
Questo è il momento migliore per investire sul punto vendita fisico. Oggi vediamo infatti che paradossalmente non è tanto l’eCommerce a fare del “contenuto” il suo punto di forza ma il canale fisico, e per contenuto si intende informazione ed esperienza. Il driver principale di acquisto oggi per l’eShopping è e rimane il prezzo, a differenza dello store classico dove le persone vanno per avere informazioni di prodotto, passare del tempo con amici e comprano basandosi su valore, qualità, esperienza avuta sul punto vendita e infine anche il prezzo.
Non basta però che il prodotto sia presente in un luogo perché le persone lo scelgano. Fondamentale è lavorare sulla comunicazione del valore percepito del prodotto.
Lo spiega bene Riccardo Scandellari nel suo interessante articolo Vendere attraverso il valore percepito :
[…] se le persone valutano il prezzo è perché non hanno trasporto emotivo o non desiderano davvero il prodotto.
Ad aumentare la richiesta, quindi il prezzo, sono le attività accessorie e le caratteristiche che aggiungiamo al servizio o al prodotto proposto, quali ad esempio una solida garanzia, la semplicità, la puntualità, il design. Il tutto funziona ancora di più se ci raccontano, in modo convincente, che il prodotto ci cambia la vita, risolve i problemi, ci fa sentire importanti, che ottenerlo ci fa entrare in un club esclusivo e saremo invidiati. Se accade questo non è più una merce, ma un modo per sentirci migliori, importanti e più rispettati.
Come lavorare sul valore percepito nello store fisico?
A volte bastano semplici e classiche azioni field per trasmettere e raccontare nel modo migliore il valore di marca e prodotto. La differenza ovviamente è il come vengono progettate e implementate sul territorio.
1. Catturare l’attenzione con i materiali
Partiamo dal senso più immediato nella vendita: la vista. Come può una persona avvicinarsi e conoscere un prodotto, comprenderne il valore e le sfaccettature se questo prodotto si perde in mezzo agli altri?
Catturare l’attenzione, sorprendere, fermare le persone nella loro shopper experience: il materiale è un mezzo di comunicazione veramente strategico perché la maggiore visibilità del prodotto incentiva l’acquisto non programmato.
Il mondo dei materiali è esteso: possiamo avere i classici PoP, personalizzazioni del category con crower, on-shelf-display, stopper e pendolini, oppure vere e proprie scenografie dedicate al prodotto e al brand come totem desk o isole promozionali.
Il mantra di oggi nel design dei materiali è lessi s more: vediamo linee semplici, messaggi chiari ma emozionanti ma soprattutto un’attenzione al dettaglio e al materiale impiegato, che sta diventando anch’esso elemento comunicativo soprattutto in casi in cui permette di veicolare valori di sostenibilità del brand.
Essenziale nella progettazione del materiale è perseguire l’obiettivo a cui è preposto – promozione, esposizione, esperienza di prodotto – tendendo presente le linee guida dello store in cui deve essere implementato.
2. Cura dell’esposizione e presidio
Altra azione che si dovrebbe essere data per scontata è la cura dell’esposizione e il presidio dell’ultimo miglio, lo store. Quale miglior figura del merchandiser dedicato per questa attività?
Gli staff di merchandiser infatti sono veri occhi e vere mani del Brand nello store. Questi staff sono ancora più strategici quando i punti vendita sono tanti ed è necessaria un’attività coordinata e pianificata nel dettaglio.
Completamente orientati al Brand grazie a formazioni specifiche su prodotto e marchio, i merchandiser infatti svolgono azioni essenziali perché l’esposizione non sia mai trascurata, perché il prodotto sia sempre presente e vi sia un’adeguata presenza di materiali PoP. Essi infatti:
- svolgono una funzione primaria di PR e di formazioni di prodotto
- implementano e allestiscono da zero i lineari
- sono volti al riordino e al refilling
- supervisionano più punti vendita per controllare giacenze e rotture di stock
- incentivano e monitorano la presenza dei prodotti a volantino
- compilano report e raccolgono dati essenziali sul prodotto
- interagiscono con agenti di vendita da un lato e direttori del punto vendita dall’altro.
3. Esperienza umana
Il prodotto, si diceva sopra, viene scelto soprattutto quando viene raccontato in modo convincente, quando sembra possa cambiare la vita del consumatore o semplicemente renderlo felice e soddisfatto.
Comunicare tutto questo in store non è semplice. Un’azione essenziale dopo il primo colpo d’occhio dell’esposizione è sicuramente l’interazione umana. E qui troviamo i nostri promoter, figure leggendarie ben lontane ormai dall’immaginario classico di coloro che interrompono le persone per far conoscere una promozione o rifilare coupon.
Oggi i tempi sono cambiati e i promoter sono figure che a seconda dei progetti vengono selezionati e preparati per coinvolgere le persone in store, raccontare il prodotto e trasmettere il valore oltre che le qualità tecniche.
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