Il nuovo protagonista del commercio moderno è il buon vecchio retail fisico e più è caratteristico più piace ai consumatori. È vero: 2 italiani su 3 si informano su internet prima di fare acquisti ma rimane il fatto che 9 su 10 comprano in un negozio fatto di mattoni. Uno dei principali motivi sta proprio nella possibilità di interagire con il prodotto stesso. Ecco perché la cura dell’esposizione è sempre più fondamentale e passa attraverso display material, layout espositivi fino ad arrivare a vere e proprie isole dedicate al prodotto. Come monitorare però le performance dell’esposizione stessa?
Gli stimoli dell’esposizione sul consumatore
Da un lato abbiamo i display material, personalizzazioni dell’esposizione sul punto vendita, dall’altro abbiamo materiali durevoli capaci di ricreare quasi un negozio nel negozio. In entrambi i casi sono materiali che permettono di influenzare e informare il consumatore.
L’importanza del materiale visivo sulla shopper experience è ben nota nel marketing: il nostro cervello, infatti, è facilmente stimolabile a compiere o meno un’azione dall’ambiente circostante e da quello che vede.
Nel caso dei materiali espositivi i colori uniti alle luci, alla musica, all’altezza in cui sono posizionati i prodotti, agli odori stessi influenzeranno più o meno il consumatore. Il neuromarketing insegna che il nostro cervello quando stimolato multisensorialmente è più o meno propenso a comprare: una musica ritmata che eccita il battito cardiaco spinge a un acquisto impulsivo perché il cervello associa l’eccitazione alla sensazione di emozione e felicità; una musica più lenta con una luce che si avvicina a quella naturale stimola invece il consumatore a un acquisto più lento e a leggere con calma l’etichetta della confezione.
Ci sono poi immagini che calamitano indiscutibilmente l’attenzione visiva: diversi studi hanno dimostrato come l’immagine di un bambino su cartelloni, materiali o pubblicità in generale abbia la capacità di calamitare l’attenzione dei nostri occhi molto più di quella di un adulto, che a sua volta attira il nostro sguardo molto di più rispetto alla semplice immagine del prodotto.
Non ci lasceremo mai!
Il nostro cervello ha anche un’altra reazione che interessa il mondo del retail e si chiama endowment effect: il dolore che prova nel momento della separazione da qualcosa. Quando il consumatore ha la possibilità di avere fra le mani il prodotto, di assaggiarlo e di vedere come funziona ci sarà più probabilità che lo acquisti perché il separarsi da quell’oggetto attiva la stessa area del cervello che si attiva quando sentiamo dolore. Ecco perché isole o materiali durevoli che mettono in esposizione il prodotto permettendo al consumatore di toccarlo con mano sono più performanti di quelli che dispongono gli oggetti sotto vetro o peggio ancora hanno un bel cartello “non toccare”.
Come capire se il proprio progetto espositivo funziona? Ecco i materiali intelligenti
È possibile sapere se le proprie scelte espositive sono performanti? Come monitorare l’engagement e non gettare via tutto lo studio fatto nella progettazione? Per fortuna esistono gli analytics per il retail.
Isola PlayStation
Free-Way è in grado di monitorare e analizzare il tasso di engagement di un materiale o area espositiva grazie a Flow, un dispositivo facilmente integrabile all’interno dei materiali. Sviluppato da un partner di Free-Way, Flow è composto da sensori che rilevano i dispositivi mobili nell’area in modalità Plug&Play, cioè senza alcuna installazione di app. Collegati a una dashboard i sensori rilevano i diversi punti caldi, il tasso di permanenza delle persone nell’area e i giorni con maggior affluenza, dati che Free-Way analizza per il Brand cliente fornendogli una lettura completa della situazione in store.
Tavolo Sony Mobile
Un esempio di materiali intelligenti sono i tavoli Sony Mobile e l’isola PlayStation che Free-Way ha prodotto e installato in alcuni punti vendita Italiani. I primi sono tavoli dal design elegante che consentono al consumatore di toccare con mano i nuovi smartphone Xperia, con buona pace dell’endowment effect; la seconda sono 30 metri quadri di area dedicata al Brand PalyStation con 5 postazioni gioco, di cui una VR, e un banco con monitor touch integrato per esplorare il mondo PlayStation in modo interattivo.
La particolarità di queste esposizioni sta proprio nell’intelligenza posta al loro interno: grazie al dispositivo Flow, Free-Way e Brand monitorano e analizzano l’influenza dell’esposizione sulle vendite nei diversi punti vendita, disponendo di dati efficaci per pianificare strategie future in store.
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