Quando si tratta di denaro, il cervello umano compie scelte irrazionali secondo una sua logica. Non è una contraddizione ma un dato di fatto. La maggior parte dei consumatori valuta le proprie scelte in fase di acquisto nel giro di 2 secondi.
Tutta un’altra logica
Come spiega in un suo libro Martin Lindstrom, al supermercato scegliamo in breve tempo una marca di burro di arachidi piuttosto che un’altra ma non sapremmo spiegarne il perché. Ricerche neuroscientifiche confermano che le nostre decisioni d’acquisto sono guidate regolarmente da emozioni, ricordi, associazioni mentali, principi morali, cioè da scorciatoie mentali, dette euristiche, dalle quali il nostro cervello deduce una risposta veloce.
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In un punto vendita, spesso scegliamo un prodotto piuttosto che un altro non secondo un’attenta analisi di costi e benefici, come vorrebbe l’economia classica, ma perché la marca ci ricorda qualcosa di piacevole, perché il modo in cui è posto su uno scaffale lo rende più appetibile, perché abbiamo in mente lo slogan della sua pubblicità o semplicemente perché abbiamo avuto una buona notizia e oggi siamo disposti a spendere di più. Come gestire l’irrazionalità umana in uno store allora? Come si devono comportare i brand?
Prendiamo 10 amici in un negozio…
Facciamo un esempio ispirato a un esperimento fatto su un gruppo di studenti americani. Chiediamo a 10 persone di decidere se acquistare uno smartphone scegliendo tra un modello A, un modello B oppure aspettare di saperne di più sui reali vantaggi di acquisto. Bene, 3 su 10 decidono di comprare A. In un secondo scenario togliamo dal contesto il modello B. Chiediamo alle stesse 10 persone di decidere se acquistare A oppure aspettare per saperne di più. In questo caso quelli che scelgono di comprare A sono 6 su 10.
L’esperimento ovviamente è molto astratto e non tiene conto delle diverse marche di smartphone, che in un normale scenario di vendita gli scaffali siano ricchi di altri modelli e che quindi la scelta d’acquisto sia più vasta. Ciò che risalta però è il comportamento d’acquisto dei soggetti. I nostri 10 consumatori sono disposti a cambiare idea su un prodotto a seconda del contesto di vendita: A è sempre lo stesso smartphone, ma è più appetibile nel secondo scenario, cosa che non dovrebbe accadere per le leggi dell’economia classica secondo le quali siamo homini oeconomici… sempre! Chi non era disposto a scegliere A nel primo caso non dovrebbe sceglierlo neanche nel secondo. Eppure qualcuno ha cambiato idea.
Immaginiamo di voler far cambiare idea anche a quei 4 consumatori che nel secondo scenario si sono astenuti dal comprare. Come fare?
…e aggiungiamo un push al sell out
Aggiungiamo nel secondo contesto un promoter o un addetto alla vendita. Questa figura, se competente e professionale, è in grado di intercettare i 4 consumatori indecisi in quei famosi 2 secondi in cui avviene la decisione e dare loro ragioni e informazioni ottimali per l’acquisto.
In questo modo l’engagement del consumatore passa attraverso il contatto umano con una figura professionale in grado di guidare con razionalità le scelte d’acquisto.
I brand allora devono puntare anche sul personale per fare push al sell out. Selezione e formazione sono dunque le parole d’ordine per un’attività demo days in store: corsi in aula, webinars e formazione online sono momenti per trasmettere le migliori tecniche di vendita e di approccio al cliente, le caratteristiche tecniche di prodotto, il tipo di target di consumatori e i valori del brand.
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