“La Customer Experience (CX) è l’insieme di tutte le interazioni consumatore-brand e contemporaneamente la percezione conscia e inconscia di questa somma da parte del consumatore stesso”. Così è stata definita la Customer Experience da Arnoux Olivier, vice presidente di Accor Hotel.
La formula della Customer Experience
La Customer Experience, però, può essere anche espressa come il risultato di una specifica equazione. Secondo un’analisi del 2015 di Oracle, infatti il valore della CX è uguale alla somma di tre importanti aree del business: Acquisition, la capacità del brand di acquisire consumatori, Retention, l’abilità di mantenere e aumentare la fidelizzazione della propria clientela, ed Efficiency, la bravura di un brand di fare molto con poco.
Queste due definizioni fanno intuire come la Customer Experience sia un concetto articolato che vive di due anime: quella emozionale e quella razionale.
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Siamo in un’epoca in cui le persone vogliono vivere esperienze uniche che generino in loro emozioni memorabili in cui l’essere e il vivere superano l’apparire. Per questo motivo, i consumatori scelgono e restano fedeli a prodotti, servizi e brand che permettano di avere esperienze in grado di anticipare e soddisfare le loro aspettative e renderli felici.
La Customer Experience non è il “cosa” il cliente riceve nella sua esperienza di acquisto o di servizio, ma il “come”. Questo “come” richiede una pianificazione razionale della comunicazione on e off line e delle azioni field da parte dei brand.
Dalla Customer Journey alla Customer Experience
Per emozionare, soddisfare e fidelizzare la clientela da un lato e aumentare il sell out dall’altro bisogna partire dal giudizio dei propri clienti: che cosa cercano e che cosa si aspettano quando vanno in uno store?
Sviluppare una ricerca qualitativa sulla Customer Journey permette di ricostruire il percorso dei touchpoint brand-consumatore e di conoscere il punto di vista critico di quest’ultimo. La Customer Journey inizia nel momento in cui le persone sentono il bisogno di soddisfare un desiderio di acquisto e si informano sui prodotti, continua con la scelta vera e propria e si conclude con la loyalty, cioè la fedeltà del consumatore al prodotto nel momento in cui questo ha soddisfatto le sue aspettative.
Ripercorrere la journey map del consumatore consente di progettare strategie mirate di marketing. Conosciuti i momenti che influenzano il consumatore prima, durante e dopo la relazione con il brand, infatti, è possibile passare all’implementazione di strategie field. Gli store sono i luoghi dove consumatore e brand si incontrano fisicamente, pertanto è bene arricchirli lavorando sull’immagine con display materials, layout espositivi che comunichino i valori del brand, progettazione di spazi secondo le esigenze dei consumatori e introduzione di strumenti digitali per un’interazione multicanale, elementi che devono essere costantemente curati per garantire il migliore impatto possibile.
Dall’Employee Satisfaction alla Customer Experience
Agire sulla Customer Experience, abbiamo detto, significa rendere felici le persone mentre usufruiscono di servizi e prodotti a cui danno un valore. È ormai assodato che per offrire un servizio ottimale è fondamentale avere uno staff appagato che si senta partecipe dei valori dell’azienda e si faccia promotore di questi ultimi. La Customer Experience si costruisce dunque attraverso anche l’Employee Satisfaction, l’attenzione al livello di soddisfazione del personale, e continua con la formazione costante delle sue competenze.
Lo staff è in prima linea nel mettere al centro il consumatore al momento dell’acquisto di prodotti e servizi e pertanto influenza la qualità della Customer Experience. La sua competenza e il suo coinvolgimento aiutano a lasciare un buon ricordo accrescendo la loyalty al brand e al punto vendita. Un’analisi attenta del grado di soddisfazione dei dipendenti fa emergere eventuali criticità che minano il clima lavorativo: conoscerle permette l’elaborazione di soluzioni specifiche. L’attenzione al personale passa anche attraverso la valorizzazione e crescita delle sue competenze. Attività di coaching mirate e Lab con specialisti di prodotto e tecniche di vendita forniscono strumenti utili per incrementare il sell out con professionalità e attenzione verso il consumatore.
Per creare emozione nel consumatore dunque bisogna usare la ragione. Studiare costantemente i suoi desideri e aspettative per poter pianificare strategie in grado di acquisire nuovi clienti e rendere fedeli quelli che già si hanno, analizzare i touchpoint brand-consumatore e implementare soluzioni field efficaci che rispondano con semplici accorgimenti ai bisogni delle persone. Insomma, la Customer Experience è un’emozione che nasce da una semplice formula: CX = Acquisition + Retention + Efficiency.
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