60 / 90 minuti è il tempo medio che una cliente trascorre in un salone coiffure* uno spazio nel quale è possibile ri-disegnare una Shopper Experience in grado di intercettare l’esigenza delle clienti di utilizzare prodotti di alta qualità anche a casa e al contempo cogliere l’opportunità per brand e retailer di incrementare il proprio business grazie alla vendita dei prodotti professionali.
Da un’indagine QPX sulla Coiffure Experience svolta nel 2014 su oltre 14 mila clienti di 140 saloni coiffure emerge che solo il 34,3% delle clienti compra prodotti per utilizzo a domicilio nel salone, mentre il 35,9% li acquista al supermercato, il 9,7% in farmacia, il 9,5% in profumeria e il 5,9% in erboristeria**.
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Ottimizzare la shopper experience significa lavorare sull’area shop in shop del salone, ridisegnandola sulla base della shopper journey, vale a dire sullo studio del percorso che la cliente fa all’interno di uno spazio beauty.
In questo contesto Free-Way sviluppa un laboratorio di soluzioni di marketing per l’engagement della Consumer & Shopper Experience nel contesto degli spazi beauty professional a beneficio delle reti distributive delle aziende produttrici di cosmetica professionale.
La piattaforma “Shopper Experience Beauty Professional” rientra in una strategia “Loyalty B2B”: le attività vengono proposte alla rete distributiva dall’azienda attraverso l’acquisto di prodotti diventando una leva strategica nell’azione di fidelizzazione (B2B). In questo modo i centri e i saloni professionali ottengono servizi di supporto nel mantenimento di alti livelli di performance nella Shopper Experience, creando un circolo virtuoso a totale beneficio di tutte le parti coinvolte.
Comprendere la Shopper Experience
La evoluzione della Shopper Experience nel canale Beauty Professional parte dallo studio della Customer Journey per osservare il rapporto che si instaura tra brand e clientela e prosegue attraverso l’elaborazione di dati e lo sviluppo di strategie di marketing, il tutto per accrescere il valore dell’offerta e migliorare le performances di vendita.
Gli asset del progetto sono:
1- studio della Customer Journey per definire gli standing ottimali della Shopper Experience
2- modello Field di rilevazione delle performances dei punti vendita e conseguente attività di Data mining ed elaborazione report
3- condivisione delle informazioni e sviluppo di un format di Lab, education e consulting rivolto all’azienda e titolari dei saloni
4- progettazione di una strategia trade: monitoraggio della qualità, formazione del personale, crm e digital loyalty, cura del design degli spazi, push sell out.
- attività: formazione, presidio field, visual merchandising, crm di profilazione, digital loyalty e visual merchandising
- risorse: Mistery Shopper, Beauty Advisor, Digital Coach, Visual Merchandiser, Sales Promoter
Attraverso un’attività di audit su gruppi eterogenei di persone, lo studio della Customer Journey permette di identificare gli items emotivi e i touchpoint che influenzano la cliente al momento dell’acquisto di servizi e prodotti
Sulla base dei dati rilevati, viene messo a punto un modello Field di rilevazione delle performance di ogni singolo punto vendita della rete distributiva rispetto agli standard di eccellenza di servizio, con un particolare focus sulla area di vendita. In seguito a un’attività di Data Mining, queste informazioni vengono rielaborate in un report che consente di comprendere il profilo della clientela, i fattori di eccellenza e di criticità dei servizi offerti, il rapporto qualità e prezzo percepita dal consumatore e le performance di vendita dei prodotti sia per singolo salone che per l’intera rete in franchising.
Analytics Design
Sulla base di questi dati è possibile passare alla fase di Analytics Design: attraverso workshop di co design, visual designer, store manager e azienda possono collaborare in modo sinergico per trovare soluzioni di marketing mirate a migliorare i punti di forza del salone ed eliminare le criticità emerse.
A partire dalla analisi è quindi possibile per il brand elaborare e coinvolgere la rete distributiva (i saloni e il personale) in programmi di formazione, coaching e interventi di advising diretti sul retail estremamente finalizzati. La strategia di Shopper Experience per il canale beauty professional elaborata da QPX e Free-Way è elaborata per ottimizzare le performances di cross/up selling, valorizzare la linea di prodotti del brand nel salone, formare e supportare il personale di vendita dei saloni e implementare l’utilizzo della tecnologia digitale.
I Visual Merchandiser di Free-Way sono formati sul canale specifico e hanno il compito di ottimizzare, monitorare e garantire nel tempo la qualità del layout espositivo in tutti i saloni della penisola, gli Shopper Activator invece coinvolgono titolare e staff dei saloni in attività di coaching mirate ad aumentare le vendite, ottimizzare l’assortimento e gestire lo stock come asset funzionali all’incremento della redditività del salone. Al fine di trasferire ai saloni le competenze per supportare efficacemente il processo di vendita, vengono coinvolti i Beauty Advisor, biologhe specialiste di prodotto e delle dinamiche commerciali a esso legate. I Mistery Shopper rilevano, attraverso specifici report, capacità di vendita di prodotto, comunicazione dei valori del brand e problem solving dello staff in store e forniscono informazioni sulla percezione del marchio, tutti dati utili per avere un feedback attendibile sulle soluzioni attuate.
Un’attenzione particolare viene data alla digitalizzazione degli spazi beauty, grazie al supporto nella selezione e nell’utilizzo dei trend tecnologici più adatti al brand in ottica di Business Integration.
*Fonte Cosmetica Italia
** Dati QPX® Coiffure Experience Consumer 2014
