Online e offline viaggiano ormai su un unico binario quando si parla di retail. E nella prima carrozza del treno in corsa si trova sicuramente Alibaba, il colosso cinese dell’eCommerce capitanato da Jack Ma. Se pensate che il new retail, cioè il retail di domani, sia una sorta di ibrido fra le due sfere dell’acquisto, online e offline, vi sbagliate. Quando Jack Ma parla di new retail intende un concept che è molto più di un aggregato di funzionalità fisiche e digitali, è un mondo nuovo in cui vivere la vendita al dettaglio.
New retail: né offline né online
Qualche anno fa, davanti alla nascita dell’eCommerce, forse molti avranno scommesso sul fatto che i negozi fisici sarebbero presto scomparsi, un giorno con un click si farà tutto.
Il primo “prototipo” di eCommerce compare nel 1981 quando in Francia nasce la Minitel, una rete commerciale promossa dall’azienda di poste e telecomunicazioni statali che funzionava via modem utilizzando il sistema videotext (lo stesso di televideo). Nel 1994 Netscape lancia i suoi servizi di browser permettendo una navigazione semplice sul web ma soprattutto sicura dal punto di vista delle transazioni online. E infine nel ‘95 arrivano i due giganti: eBay e Amazon aprono la strada a un nuovo modo di intendere lo shopping. E sono proprio loro il motivo per cui molti ai tempi (e ancora oggi forse) hanno pensato il negozio classico è spacciato.
Verso il new retail
E invece no, lo store fisico non muore e negli ultimi 3 anni ha vissuto una vera e propria rinascita.
Il 2017 è stato addirittura l’anno dove la parola ‘retail’ è apparsa in quasi tutti i convegni sulla shopping & customer experience, accompagnata spesso da termini come ‘innovation’ e ‘disruption’.
Ed eccoci al New Retail di Alibaba: dal 2015 a oggi il colosso ha aperto in Cina 13 Hema supermarket dove si vende cibo, bevande e altre tipologie di prodotto tipiche di un supermercato. Ma di tipico questi market hanno ben poco: i pagamenti avvengono solo via smartphone scansionando il codice a barre del prodotto attraverso un’app dedicata che si collega al proprio account su Alipay o Taobao (la prima una piattaforma di pagamento, la seconda una di shopping online, entrambe gestite da Alibaba).
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Ora il consumatore deve scegliere che fare: può acquistare i prodotti subito, ordinarli da casa e ritirarli all’Hema, ordinarli per la consegna a domicilio, oppure consumarli direttamente sul posto nel ristorante del supermarket. E chi decide per il delivery del cibo fresco deve solo attendere 30 minuti per averlo a casa propria.
La solita profilazione alla Amazon?
Ciascun articolo possiede un barcode che permette di conoscere prezzo e avere informazioni sul prodotto. Ma, soprattutto, consente ad Alibaba di utilizzare i Big Data per un’accurata profilazione dei clienti, in modo da fornire loro consigli, offerte e notizie personalizzate. Attenzione però: nulla a che fare con la pervasività della profilazione dei grandi colossi citati sopra. Quella di Hema è una profilazione intima: avviene solo sui clienti che rientrano in un raggio di 3 km dall’Hema in questione, per permettere un servizio ancora più veloce e di qualità.
Qual è la vera rivoluzione?
L’obiettivo di Jack Ma non è incrementare quella fetta di vendite al dettaglio che avviene online, pari in Cina al 15%. Al contrario: è ripensare il restante 85% del commercio che avviene ancora nel retail.
Le persone infatti vogliono ancora andare nel negozio fisico per toccare il prodotto e avere professionalità dal personale di vendita. Oggi però pretendono molto di più: abituati alla multicanalità digitale si aspettano un parallelismo anche nel fisico.
Per questo Jack Ma inventa un modello di business dove il digitale non solo si integra con l’acquisto ma cambia il concetto di esperienza in store: con un click sul tuo telefono decidi se mangiare al supermercato, farti consegnare la spesa, acquistare subito.
Tutti argomenti che ormai gli addetti ai lavori stanno facendo propri: nell’ultima edizione di Retail Innovation, tenutasi a marzo 2017, infatti si era parlato delle 4 aree di innovazione verso cui il retail deve orientarsi per venire incontro alle aspettative delle persone: responsibility, smart shopping, interactions e brand intensity. Il momento dell’acquisto in store deve essere intelligente, cioè beneficiare di tutto ciò che il digitale gli mette a disposizione e nello stesso tempo deve comunicare l’anima del Brand, dell’insegna. Chi va da Hema, non fa solo la spesa ma ha l’opportunità di vivere una nuova esperienza, non a caso Daniel Zhang, CEO di Alibaba Group, considera gli store della catena Hema “una vetrina delle nuove opportunità”.
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