Che futuro ha il retail? Ciò che i consumatori cercano nel punto vendita è vivere un’esperienza che sia esclusiva e che li metta in connessione con brand, prodotto e persone. Un’esperienza da condividere e da raccontare. Oggi questo racconto si fa più veloce e complesso grazie a passaparola, foto, post sui social e siti web. La sfida per il retail di domani allora è innovare la customer experience su due piani: quello digitale e tecnologico e quello emozionale, come hanno affermato Daniel Bodroff, Founder di Coded Futures, e Cristopher Brace, Founder e Ceo di Syntegrate Consulting al convegno“Retail Tomorrow. The evolution of retail, innovation and disruption” organizzato da Retail Institute Italy lo scorso giovedì 25 maggio
Ex POPAI Italia, Retail Institute Italy è l’associazione che promuove cultura e informazione sul ruolo strategico del punto vendita grazie a un network di soci, tra cui aziende come Free-Way e osservatori di ricerca.
Il retail di domani tra cultura dell’innovazione ed evoluzione tecnologica
L’e-commerce cresce ma il retail fisico non muore. Le persone oggi vogliono vivere esperienze fisiche in store che siano però al passo con i tempi e con le proprie abitudini in gran parte digitali. Pertanto lo store deve innovare in senso digitale. Come ha affermato Daniel Bodroff la tecnologia è oggi il traino del retail. Ma innovare in questa direzione è inutile se prima l’innovazione non entra nella cultura stessa del brand.
Questa cultura deve essere animata da un sentimento molto semplice e attuale: “ama il tuo consumatore”. È da qui che partono tutti gli stimoli a fare bene e meglio, è da qui che nasce la voglia di evolvere. E ciò significa dare un’esperienza in store diversa al consumatore in modo da modificarne e guidarne il comportamento di acquisto.
Ecco allora che il retail di domani attua una modifica strutturale divenendo il luogo dove l’interazione fisica con i prodotti si fonde con quella digitale. Applicazioni che permettono di acquistare attraverso QR code vestiti in negozio in modalità click and done e tecnologia 3d nei camerini che in base al prodotto provato dal cliente mostra direttamente sullo specchio consigli su abiti e accessori da abbinare. Community che si creano attorno al retail per condividere product experience in store esclusive o l’incontro con l’influencer del momento. Totem e pareti interattive che fanno interagire il consumatore con il prodotto come in un gioco.
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Il digitale è la grossa chance che consente al retail di domani di non essere soppiantato dall’e-commerce e di offrire al consumatore l’esperienza che cerca. Ciò che l’e-commerce può fare è dare rapidità e vasta scelta. Ciò che l’e-commerce non potrà mai fare è regalare alle persone esperienze vere da condividere.
Nel retail di domani le persone sono al centro
La tecnologia non soppianta l’umano nel retail, al contrario ne amplifica il ruolo. Gli addetti alla vendita diventano figure sempre più centrali. Sono loro che entrano in relazione empatica con il consumatore, comprendono quanto un prodotto viene apprezzato e scambiano giudizi con la clientela.
Come già detto, per il 73% dei consumatori è fondamentale la professionalità degli addetti alla vendita e la loro preparazione sui prodotti. Ma in un mondo sempre più digitalizzato è importante anche la loro competenza in fatto di nuove tecnologie.
Non solo infatti il digitale è utile per amplificare l’esperienza in store dei consumatori, ma anche per migliorare il lavoro in store degli addetti alla vendita. App per la gestione dello stock o piattaforme per la condivisione di informazioni con la sede centrale possono ottimizzare enormemente il lavoro quotidiano. Se uniamo queste informazioni a una lettura corretta dei dati provenienti dell’e-commerce e ai famosi big data, allora l’addetto alla vendita ha una misura ancora più precisa di quello che le persone vogliono. La tecnologia connette, condivide, semplifica. Prerogativa di store manager e staff invece rimane la lettura di quello che accade quotidianamente in store per attuare le migliori scelte di domani.
Il lato emotivo del retail di domani
Nel suo intervento al Retail Tomorrow Cristopher Brace spiega come un’analisi predittiva del comportamento di consumo delle persone deve essere sì supportata dai big data ma deve essere soprattutto incentrata su un territorio emozionale. Innovare l’esperienza del consumatore significa cioè lavorare sul qui e ora: le emozioni sono momenti unici e irripetibili, nulla di ciò che proviamo in questo momento si ripeterà con la stessa intensità in futuro.
L’analisi si basa sul fatto che il nostro comportamento cambia continuamente: nulla di noi rimane uguale. Per quanto riguarda i comportamenti di consumo, i big data però forniscono una fotografia dei comportamenti passati, come e quanto hanno acquistato i consumatori. Se si vuole innovare la customer experience è necessario quindi lavorare anche sul perché essi acquistano, i famosi small data.
Lavorare su quelle che Brace chiama “verità emozionali” permette di studiare il comportamento dei consumatori dal punto di vista delle credenze e delle attitudini: my consumer behavior is my life as a consumer.
Le persone scelgono e quindi comprano a seconda del proprio mondo valoriale e il proprio stile di vita. Se vendiamo detergenti bio non andremo mai a convincere le persone sulla loro potenza igienizzante nonostante non contengano sostanze chimiche, questo sarebbe un argomento con poco appeal per la tipologia di prodotto. Al contrario, il focus della comunicazione e dell’esperienza di acquisto sarà sulla condivisione di valori: facciamo un prodotto bio perché il mondo rimanga pulito, quel mondo dove i nostri figli crescono sporcandosi le mani nella terra e dove un giorno cresceranno i loro figli.
Il retail di domani è allora un insieme di connessioni sia digitali che emotive nate dall’idea di ottimizzare le funzionalità in store per lasciare spazio alle esperienze che meritano di essere raccontate.
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