Il field marketing è morto, viva il field marketing! Ha senso oggi investire in attività field? Se si pensa che il field marketing sia semplicemente programmare una serie di date di in store promotion su un certo numero di punti vendita la risposta è no. Con i dati dell’e-commerce che volano e con le campagne online di retargeting, l’attenzione del consumatore sembra già catturata dal web, lasciando allo store fisico ben poca speranza.
I dati tranquillizzano il retail
Ci sono dei dati però che tranquillizzano i negozi: il 67% dei potenziali clienti viene ancora intercettato nel retail fisico (Fonte Nielsen Europe 2016). Allora il field marketing non è morto, ma è necessario capire come si debba evolvere questa branca del marketing per soddisfare le nuove esigenze del consumatore.
Quando un brand sceglie di attuare azioni di field marketing sceglie di utilizzare diverse tecniche di interazione estremamente dirette al consumatore e finalizzate al suo avvicinamento al marchio. Se nella comunicazione unidirezionale pubblicitaria il messaggio arriva al cliente esattamente nella modalità in cui è stato pensato e creato, nel canale retail il messaggio viene filtrato dal personale dedicato a vendita, promozioni, monitoraggio e merchandising che diventa per il consumatore il volto del brand.
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Una strategia di field marketing per essere efficace deve essere pensata in ogni dettaglio: a chi, perché, dove e come vengono promossi i prodotti. Proprio per la loro complessità, molti brand decidono di affidare la gestione delle attività field ad agenzie specializzate: se ben progettate, queste azioni garantiscono un reale ritorno di investimento e un incremento della fidelizzazione della clientela.
6 azioni di field marketing
Quali sono le azioni fondamentali per un’attività di field marketing? Grazie alla sua ventennale esperienza di full service agency specializzata in attività di field e trade marketing, Free-Way consiglia 6 azioni imprescindibili per una tra le strategie field più diffuse: l’in store promotion.
1- Fissare gli obiettivi
Scegliere degli obiettivi precisi e possibilmente numerici è utile per non disperdere risorse. Consigliabile è l’individuazione di KPI (Key Performance Indicator) misurabili che stabiliscano dei parametri per monitorare l’attività field.
2- Conoscere il target di riferimento
Chi sono i propri consumatori, che età hanno e cosa si aspettano dal brand: individuare il target è fondamentale per vendere e promuovere un prodotto. Una prima possibilità è partire dalle statistiche di mercato e di settore ma, una volta iniziata l’attività field, è possibile verificare se il tipo di target individuato sia quello corretto. In questo caso uno strumento sono i promoter stessi e gli addetti alla vendita: queste figure possono fornire report dettagliati contenenti i feedback sales del retail e le informazioni sui consumatori come età, gusti, stili di vita, dati utili per indirizzare le proprie scelte strategiche.
3- Individuare i luoghi dove incontrare il target
Individuato il target è possibile selezionare il luogo migliore dove svolgere un’azione field. Non sempre il luogo delle attività promozionali vengono a coincidere con il classico store. Per migliorare l’engagement e attirare l’attenzione dei consumatori è possibile integrare le attività in store con luoghi non solitamente preposti alla vendita: corner out store, Shop In Shop, Flagship stores in città e mall nazionali, Guerrilla marketing, Street marketing e Wom marketing. Per la loro particolarità, queste azioni attirano facilmente l’attenzione dei consumatori e, se integrate opportunamente da altre iniziative come il couponing o l’offerta dedicata, possono trasformare l’interesse per il prodotto in vera e propria azione di acquisto.
4- Investire nella scelta e nella formazione del personale
Fondamentale per tutte le attività di field marketing è lavorare sul personale e sulle meccaniche di sales activation perchè brand ambassador, merchandiser e commessi sono gli attori principali nelle azioni field. Selezionate le figure migliori in base a prerequisiti specifici, è necessario investire sulla formazione attraverso corsi online, webinair o sessioni in aula che aggiornino su caratteristiche di prodotto, tecniche di vendita e modalità di informazione, strumenti indispensabili per finalizzare le vendite.
5- Analisi delle performance
I dati sono molto più di semplici numeri, sono la cartina tornasole dell’efficacia di una strategia field. Attuare indagini di Business Intelligence, incrociando dati provenienti dall’attività field e dati sales rilevati dal canale, permette di monitorare con intelligenza i propri investimenti nel field e programmare le azioni future.
6- Monitorare l’attività field
E se i risultati non sono quelli che ci si aspettava? In aggiunta all’analisi dei feedback si possono introdurre altre attività di audit per rilevare criticità e ridisegnare il quadro strategico. Attraverso azioni di Mistery Client, si monitorano direttamente sul canale retail tutte le informazioni necessarie: capacità di vendita di prodotto, comunicazione dei valori del brand, problem solving dello staff selezionato, percezione del marchio da parte del consumatore e quanto questa coincida con ciò che si vuole trasmettere.
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