“E’ proprio quando credete di sapere qualcosa che dovete guardarla da un’altra prospettiva”. Così diceva il professor John Keating, interpretato da Robin Williams in una scena de L’attimo fuggente.
Questa frase è emblematica oggigiorno quando si parla di ultimo miglio, cioè il retail fisico, e delle strategie che si adottano per incrementare sell in e sell out.
Si sente spesso parlare di azioni consumer-centric e di training ad hoc sul canale. A dir la verità è sempre stato così: il consumatore è al centro di tutto e per essere veramente vincenti sul mercato è necessario continuare a lavorare sulle competenze.
Oggi questi due fattori ovvi vengono guardati da una prospettiva differente: come rimettere al centro il “nuovo” consumatore e come gestire la formazione tecnica e professionale di prodotto su canale trade e partner, in un mercato così veloce e assetato di conoscenza spesso soddisfatta dall’online?
Piani incentive B2B: fidelizzare e premiare l’ultimo miglio
Come incentivare il canale trade e i partner a collaborare con la marca, a credere e a proporre il prodotto al consumatore? Non è solo questione di accordi commerciali ma piuttosto di fidelizzare il partner al brand affinché a sua volta possa poi fidelizzare il consumatore finale alla marca. Così si rimette al centro sia consumatore che cliente.
Il segreto è quindi guardare il rapporto brand-ultimo miglio con occhi diversi attraverso un piano incentive B2B studiato sulle esigenze del target.
Come in un piano fedeltà B2C, anche nel B2B è giusto ripagare e incentivare l’adesione alla marca. In questo caso si può lavorare su pacchetti marketing che aiutino il partner stesso a spingere il sell out di prodotto con un netto ritorno di immagine e business, un win-win che ricade anche sul Brand.
Ad esempio, se i programmi incentive B2B sono rivolti a partner con un approccio più tradizionale – come ad esempio il normal trade – è possibile proporre pacchetti di field marketing che aiutino il partner a mettere al centro il nuovo consumatore di oggi, molto esigente, estremamente informato sul prodotto e abituato a interagire con layout espositivi spesso impeccabili.
Parliamo quindi di azioni tipicamente field che consentono al partner di innovare la customer experience nel suo punto vendita, rilanciando l’accoglienza verso il consumatore che vuole – oggi ancor di più – essere seguito, ascoltato, coccolato e soprattutto ricevere informazioni da un volto umano dedicato in quel momento solo a lui.
Fidelizzare e incentivare l’ultimo miglio vuol dire anche lavorare sugli staff dedicati. I partner infatti arrivano dove il brand non riesce ad arrivare, paesini di provincia compresi. Fondamentale allora è armarsi di brand ambassador che periodicamente passano sul punto vendita per svolgere attività di training, sistemazione di layout o aggiunta di nuovi materiali PoP.
Il ricordo e il legame alla marca è più vivo se c’è una relazione attiva tra partner e persone che rappresentano il brand. Queste azioni marketing creano il mutuo riconoscimento del target con il brand: la marca riconosce il valore del partner sostenendolo nella sua attività, il partner riconosce il valore del brand come strategico per la propria attività.
Formazione come cultura di prodotto
Seconda strada che deve essere percorsa parallelamente è quella della formazione specializzata e professionale rivolta a partner e forza vendita, un investimento imprescindibile in un mercato dei consumi così veloce e sfuggente.
Formare è molto più del dimostrare il prodotto: è creare una passione per l’oggetto in sé e per la marca in generale, è personalizzare in ogni incontro, in base alla “platea”, il racconto delle sfaccettature tecniche, dandospunti e attimi di riflessione sul come proporre in base al target del punto vendita quel determinato prodotto.
Se pensiamo che il consumatore di oggi arriva in store già informato, si comprende come lavorare sulla formazione periodica svolta da trainer professionisti sia essenziale per soddisfare le aspettative.
Questi sono in grado di entrare in profondità nella spiegazione tecnica del prodotto, di veicolare una cultura della marca, far vivere il microcosmo del brand all’ultimo miglio.
Formare dona sicurezza e regala punti di vista differenti a chi deve vendere e raccontare il prodotto, invita, metaforicamente parlando, a salire in piedi sulla cattedra per vedere le cose da una prospettiva differente, come insegnava il professor Keating.
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