Nel canale pharma qualcosa è cambiato. Oggi non si parla più di paziente in farmacia e parafarmacia ma di new prosumer. Il consumatore attuale è una persona produttiva che cerca e crea da sé il proprio benessere. La conseguenza di ciò è che farmacie e parafarmacie si stanno sempre più retailizzando divenendo veri e propri punti vendita. Come deve muoversi il Brand per soddisfare da un lato il nuovo pazient/consumer e dall’altro incentivare il sell out nel canale pharma? La soluzione sta nell’Incentive B2B.
Un nuovo concept per il canale pharma
Dicevamo, nel canale pharma si sta attuando una vera e propria rivoluzione che nasce dal basso, dal consumatore. I clienti delle farmacie non sono solo coloro che entrano sventolando la ricetta del medico o mettendo in mostra l’ultima irritazione cutanea al farmacista. I clienti di oggi sono sempre più prosumer, non vivono più l’acquisto in farmacia in modo passivo, me lo ha detto il medico, ma sono attivi nella realizzazione e creazione del proprio benessere. La salute altro non è che il risultato generato da questo prendersi cura di sé stessi. In quest’ottica il nuovo consumatore del canale pharma cerca programmi e prodotti non strettamente legati al mondo medicinale, ma anche alla dermocosmetica e al benessere in generale.
Anche in questo caso è in gran parte colpa di internet. Da un lato il consumatore sempre più abituato a cercare informazioni e consigli su salute e benessere attraverso siti e social, dall’altro aumenta il fenomeno della Liquid Consumer Expectation: le persone si aspettano di vivere in ogni settore esperienze di fruizione simili a quelle vissute anche solo una volta in un canale off/online. Un esempio è l’eCommerce, dove si ricevono consigli su acquisti in base alla propria esperienza di navigazione precedente. Consumatore e digitale quindi portano il canale pharma a ripensarsi e reinventarsi.
La strada dell’incentive B2B
Prima il sell in, poi il sell out! Avevamo già parlato di come sia fondamentale aumentare il sell in per spingere il sell out. Ed è sulla scia di questo argomento che oggi approfondiamo il tema di come incentivare e prendersi cura del canale trade pharma grazie a programmi di incentive B2B dedicati a farmacie e parafarmacie.
Per spingere il sell out è necessario incentivare il sell in. La ventata di cambiamento non deve spaventare, ma al contrario stimolare all’evoluzione. Il consumatore finale non è l’unica tipologia di cliente a cui i Brand devono dedicare tutte le proprie energie. Per aziende, imprese e grandi marchi diventa sempre più strategico fidelizzare anche i partner di canale, cioè farmacie e parafarmacie, rivolgendo loro le leve del loyalty marketing tipiche del mercato consumer.
Perché l’incentive è così importante per strategie B2B nel canale pharma? I motivi sono principalmente 2 e trovano ragione in due sentimenti dell’animo umano: il riconoscimento e la competizione.
1. Il sentimento di riconoscimento
Quando si è a scuola e si prende un bel voto il sentimento che si prova è quello del riconoscimento: la propria bravura e il proprio impegno vengono riconosciute anche dall’insegnante e si prova un senso di importanza, soddisfazione e di realizzazione.
Un sentimento, quello del riconoscimento, che è alla base anche dei programmi di incentive. Premiare quei partner di canale che si differenziano per il proprio operato significa riconoscere in loro un ruolo strategico nel business. E dall’altro lato premiare chi eccelle permette al brand di ottenere in cambio maggiore fedeltà e altra eccellenza.
2. Siamo essere competitivi
L’essere umano tendenzialmente ama la sfida soprattutto se questa porta a una ricompensa. Mettersi in sana competizione spinge a dimostrare prima a sé stessi e poi agli altri che si è in grado di vincere. Creare piani di incentive permette infatti di stimolare il canale trade a raggiungere obiettivi di sell in e sell out per avere in cambio un premio allettante.
Che programmi creare però per il canale pharma?
E quando si parla di premio allettante è necessario fermarsi a riflettere sulla tipologia di programmi incentive da proporre. Spesso si parla di pacchetti vacanze, viaggi, carte prepagate da spendere in particolari settori. Ma una soluzione più appetibile può essere oggi quella di offrire “premi” che diano una spinta al business della singola farmacia e parafarmacia e di conseguenza anche al Brand.
Per esempio è possibile proporre programmi formativi dove figure specializzate hanno il compito di fornire assistenza tecnica e formativa a titolari e farmacisti. Oppure creare programmi di Visual Merchandising dedicati a migliorare la qualità del layout espositivo sviluppando la vendita visiva dei prodotti. Oppure ancora organizzare delle demo days con professionisti di settore che fanno vivere al cliente tutti i benefici del prodotto.
In alternativa ci sono pacchetti incentive dedicati al geomarketing: advertising social sulla pagina del singolo retail che vadano a promuovere un particolare prodotto o un’intera gamma, pubblicità radiofoniche locali, oppure ancora attività DEM sui clienti del punto vendita.
Il beneficio per chi gode di questi pacchetti è la spinta al sell out e un netto ritorno di immagine per la farmacia e parafarmacia.
Quali sono i benefici per il brand
I benefici per il Brand sono alquanto evidenti. Chi sceglie di intraprendere un progetto di incentive B2B è in grado di:
- trasmettere un’immagine positiva verso il trade
- creare relazioni solide con i propri partner di canale
- mantenere un coinvolgimento costante da parte di tutto il canale verso gli obiettivi del brand.
Tre benefici che sono ciascuno la sfaccettatura di un’unica modalità di intendere il rapporto business to business con i propri partner, perché prima del sell out c’è sempre il sell in.
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