Con brand activation si intende l’insieme dei processi con i quali si aumenta il venduto e si costruisce awareness attraverso l’engagement diretto del target.
Questo può avvenire per mezzo di campagne ATL o social, azioni marketing mirate, eventi sul territorio, presenza e comunicazione in store, coinvolgimento della stampa, affissioni e via dicendo. La brand activation comprende tutti i touch point brand-consumatore.
Si parla di brand activation quando si vuole lanciare sul mercato un nuovo brand o prodotto oppure quando si vuole fare un riposizionamento di immagine.
Quello che è certo è che la brand activation non è un’azione one-shot, piuttosto una strategia che deve essere alimentata continuamente da visione a lungo termine da un lato e da obiettivi strategici a breve termine dall’altro.
Ogni singola azione è finalizzata a creare una spinta ascensionale della marca agli occhi del consumatore – un’attivazione appunto – che parte dalla semplice notorietà e credibilità fino all’incremento vero e proprio di sell out e di loyalty. La brand activation è una strategia che vive quindi tra engagement e venduto, il cui obiettivo è costruire una relazione con il target e determinarne un’azione, come l’acquisto.
Brand activation in store
La brand activation in store è espressione della potenza del brand sul territorio, dove potenza si intende l’intensità e la capacità di essere presenti agli occhi del canale e del consumatore.
Il suo valore è strategico perché lo store oggi è un touch point strategico. Più il digitale avanza nel quotidiano, più le persone si aspettano esperienze umane e reali quando vanno sul punto vendita, soprattutto i più giovani. Qui il brand deve saper creare relazione con il canale e con il consumatore per accrescere awareness e venduto, deve quindi essere presente, tangibile e umano.
- Staff continuativi per la relazione di canale: il cuore pulsante di un progetto di brand activation in store sono sicuramente gli staff continuativi su territorio (merchandiser, brand ambassador, field specialist), figure che hanno un ruolo strategico per la creazione di relazione e PR con il canale con conseguenze positive anche dal punto di vista della competitività commerciale del brand sul punto vendita.
- Promoter per la relazione con il consumatore: affinché vi sia una relazione attiva con il consumatore in store, spinta al sell out e un incentivo alla brand awareness le figure strategiche sono i promoter, figure preparate, in grado di personalizzare l’esperienza di acquisto delle persone e di fornire informazioni geolocalizzate in fase di report.
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