“I negozi di domani saranno meno, più piccoli, omnichannel, specializzati, esperienziali, ibridizzati, monomarca, multicorner. E porteranno la merce a casa”. Lo ha detto Mario Gasbarrino, Ad di Unes, nell’ultimo convegno Experience Retail 2019 svoltosi a Bologna. In questa dimensione ibrida e liquida dello store, i confini fra canali offline e online, tra prodotti e servizi e fra esperienza e acquisto si perdono. In questo quadro gli Shop in Shop si presentano come una soluzione strategica per far felici i consumatori, nonché la distribuzione e i brand. Perché, a volte, per essere disruptive basta semplicemente guardare le proprie strategie di marketing con occhi nuovi, piuttosto che stravolgerle.
Non è più una questione di dimensioni
Oggi i punti vendita monomarca o di GDS o GDO non sono più classificabili in base alle loro dimensioni, sia spaziali – al metro quadro quindi – che temporali.
Grandi colossi che solitamente aprivano le proprie roccaforti fuori dai centri abitati si fanno “piccoli” per entrare nel centro cittadino, nella speranza di offrire un contatto umano più diretto (vedi Ikea). Grandi insegne GDO aprono diverse versioni di se stesse in modalità “express” con metrature contenute e design accattivanti.
Chi aveva la sua dimensione nell’online oggi supera i confini del digitale e invade il mondo reale come Cortilia che apre il suo primo punto vendita fisico a Torino.
E poi abbiamo i Temporary shop che stravolgono gli schemi temporali degli store. Fioccano sempre più negozi temporanei, soprattutto nella vivissima Milano, che più che come un punto vendita si presentano come un evento a cui esserci e da instagrammare.
Viene alla mente il Jova Pop Shop, aperto per soli 10 giorni nel dicembre 2017, definito dallo stesso cantante un negozio, un ritrovo, un social club, un laboratorio, una galleria, una sala da ballo clandestina, uno spaccio di figate. Ma pensiamo anche al recente Amazon Loft for Xmas, il pop up del famoso eCommerce aperto a Milano dal 16 al 26 novembre 2018.
Tendenza quella del pop up store che fa gola anche a Facebook che ha aperto 9 temporary in America all’interno dell’importante catena – fisica – Macy’s. L’obiettivo è avvicinare alle persone i 100 marchi di piccole imprese che si sono affermanti con successo sul social Network e su Instagram. E chissà se anche in Italia Zuckerberg vorrà ripetere l’esperimento.
I confini si perdono e tutto il mondo dello shopping sembra essere pervaso da un’ondata visionaria il cui mantra è a misura d’uomo: più vicino, più comodo, più bello, più esperienziale, più ibrido, più liquido, più piccolo.
I 7 principi di una strategia Shop In Shop
Gli Shop in Shop (SiS) in questo sono la dimensione spazio-temporale perfetta per i brand che vogliono stare vicini alle persone, aumentare la presenza di prodotto e dare un’esperienza della marca oltre che del servizio in linea con le aspettative di oggi. Sono strategici anche per la distribuzione che li ospita: diventano punti di interesse che completano lo shopping journey delle persone.
Gli Shop in Shop sono sempre esistiti sia semi-permanenti che occasionali, piccoli corner o importanti spazi dalle dimensioni maggiori. Oggi è bene guardarli sotto una luce diversa che tenga ben presente dinamiche e abitudini delle persone.
Da una ricerca di CBRE, società leader nel Real Estate, leggiamo 7 principi guida utili per la distribuzione su come e perché aumentare la presenza degli Shop in Shop all’interno dei punti vendita. Noi abbiamo esteso questi principi anche per i brand che vogliono investire in GDS e GDO con azioni strategiche occasionali o permanente quali i SiS.
Questi 7 principi sono racchiusi nell’acronimo SUCCEED: specialized, unanticipated, convenience, category, experience, expected, discovery.
1. Specialized
Gli Shop in Shop sono un modo per creare luoghi specializzati su un prodotto o servizio. Vediamo che le GDO e i supermarket, ad esempio, stanno diventando sempre più specializzati in salute e benessere. Ospitare un fornitore di occhiali da vista, un brand di prodotti per la bellezza e la salute introduce una competenza aggiuntiva che offre un servizio elevato e specializzato, essendo un mini negozio del brand specifico.
2. Unanticipated
L’incontro con un prodotto o un servizio imprevisto in un negozio può sorprendere in positivo i consumatori nella loro shopper experience. Per i brand essere presenti con Shop in Shop in punti vendita dove il proprio prodotto si presenta come il perfetto e inaspettato completamento della shopper experience del consumatore è estremamente strategico per le opportunità di cross-selling. Pensiamo alle catene di librerie, dove spesso le persone vanno per acquistare regali oltre che per trovare libri per puro piacere. In questi luoghi SiS dedicati ad agenzie viaggi o brand specializzati in pacchetti vacanze sono un servizio che anticipa le aspettative delle persone sorprendendole positivamente.
3. Convenience
Discount, farmacie e negozi di alimentari si concentrano sulla riduzione dei punti di attrito per i consumatori favorendo la praticità. Questi punti vendita ad alta frequenza potrebbero trarre vantaggio ospitando Shop in Shop dedicati ad alcuni servizi come caffetterie e rivenditori di cialde per macchinette del caffé. Discorso simile se guardiamo al mondo della Consumer Electronics dove spesso troviamo SiS delle compagnie telefoniche.
4. Category
Per i retailer, in particolare, gli Shop in Shop permettono di ospitare i cosiddetti killer di categoria, i leader di mercato di una particolare categoria merceologica che il punto vendita non riesce più a vendere in modo efficace. Lato brand, il SiS è il mezzo migliore per essere riconoscibili e visibili agli occhi del consumatore e quindi aumentare efficacemente il sell out.
5. Experience
Ciò che non può essere regalata sui canali online. Sia retail che brand possono sfruttare lo Shop in Shop come luogo dove unire la vendita all’esperienza. Se pensiamo ai prodotti cosmetici, per esempio, il SiS è il luogo ideale dove far provare il prodotto o fornire trattamenti gratuiti. Lo stesso vale per i prodotti della Consumer Electronics: lo staff dedicato al mini-negozio può dimostrare tutte le qualità tecniche del prodotto instaurando una relazione personale con il consumatore che si traduce in alti tassi di conversione delle vendite.
6. Expected
Abituati alle dinamiche online, le persone si aspettano di comprare un prodotto e di ricevere consigli per acquistare articoli in linea con il proprio acquisto. Questo ha modificato anche il concetto del che cosa ci si aspetta di trovare all’interno di un punto vendita specializzato in un settore. La distribuzione ha quindi tutti i vantaggi nel collaborare con marche specializzate in prodotti o servizi che non ha mai venduto ma possono colmare la richiesta, sempre più disparata e imprevedibile, dei consumatori. Per i brand questo significa che ci sono altre Terre Promesse della distribuzione da conquistare.
7. Discovery
Creare all’interno del punto vendita una zona di scoperta dei prodotti che cambia con regolarità crea un momento fortuito che delizia i consumatori. La zona di scoperta potrebbe essere curata con una rotazione di Shop in Shop temporanei. Lato retail questo consente di creare un’area dedicata alle novità, offrendo una sensazione di freschezza e riscoperta dell’ambiente del negozio. Lato brand si ha l’effetto “evento” esclusivo o uno spaccio di figate come direbbe il buon Jova.
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