Per il Trade Marketing Manager del settore DIY e Gardening, il raggiungimento efficace del target consumer e prosumer all’interno dei canali di distribuzione diventa una priorità assoluta, soprattutto in un periodo come quello di questi ultimi anni, dove il mercato e le vendite hanno andamenti molto confusi. La conoscenza approfondita del prodotto e delle dinamiche specifiche del punto vendita diventa un requisito fondamentale per il successo.
La peak season rappresenta un momento critico in cui la competenza del personale sul territorio può fare la differenza. Con l’avvicinarsi della stagione clou per il settore DIY e Gardening, è cruciale quindi per le aziende del settore comprendere l’importanza delle attività di Field Marketing all’interno dei punti vendita della grande distribuzione specializzata. La presenza di figure competenti e focalizzate come promoter, merchandiser tattici e Brand Ambassador possono davvero fornire un vantaggio competitivo significativo.
La peak season nei settori DIY e Gardening
La stagione di punta per il settore DIY e Gardening si avvicina, portando con sé un aumento significativo della domanda da parte dei clienti più o meno esigenti. In questo periodo cruciale, la corretta gestione delle attività di Field Marketing può fare la differenza tra il successo e la mediocrità. La presenza di promoter con una formazione approfondita di prodotto e di field force dedicate o tattiche, diventa essenziale per garantire una visibilità adeguata e un push attivo alle vendite.
Le figure di promoter, merchandiser e Brand Ambassador giocano un ruolo fondamentale, ancor più durante le peak season. Infatti, non solo forniscono un supporto pratico nel garantire il riordino e la corretta esposizione del prodotto, ma agiscono anche come ambassador attivi del Brand nei confronti della forza vendita del negozio.
I promoter, se idoneamente formati, grazie all’interazione diretta con i clienti finali nei punti vendita, forniscono preziose informazioni dettagliate sui prodotti e possono risvegliare interesse, aumentando la brand awareness e il sell out.
I merchandiser tattici seguendo la disposizione strategica del prodotto e dei materiali pop sui lineari, garantiscono massima visibilità e appeal.
I Brand Ambassador, invece, svolgono un ruolo più ampio, creando relazioni solide con i punti vendita, gestendo accordi promozionali e aumentando la visibilità del marchio nel lungo termine. I Brand Ambassador, field force continuativa dedicata al Brand, possono inoltre affiancare gli agenti di zona, assicurando una presenza costante e attenta sul territorio, supportandoli nelle attività non solo visual ma anche di push all’ordine per incrementare il sell in.
Ma quali sono le esigenze specifiche del Trade Marketing Manager nel settore DIY e Gardening, soprattutto durante la peak season? In questo periodo, la pressione per raggiungere e superare gli obiettivi di vendita è massima. Il Trade Marketing Manager si trova di fronte alla sfida di soddisfare sia il consumatore che il prosumer, pubblico eterogeneo con esigenze e aspettative differenti.
Il ruolo chiave di Promoter, Merchandiser Tattici e Brand Ambassador
Per raggiungere il consumatore nel momento cruciale dell’acquisto in store, è necessario avere un approccio di vendita mirato e persuasivo.
I promoter diventano il volto e la voce in store del marchio, fornendo informazioni dettagliate sui prodotti, rispondendo alle domande dei clienti e andando incontro alle loro reali esigenze. La loro presenza nelle aree di vendita è fondamentale per catturare l’attenzione del consumatore, guidandolo nella scelta del prodotto più adatto alle sue aspettative.
I merchandiser tattici diventano indispensabili nell’esposizione e nella personalizzazione dei lineari e delle aree promo, garantendo una visibilità ottimale dei prodotti e stimolando l’acquisto diretto.
I Brand Ambassador, invece, si concentrano sulla costruzione di relazioni a lungo termine con lo staff del punto vendita, gestendo accordi promozionali e garantendo la preferenza del marchio nelle scelte di approvvigionamento.
D’altra parte, se il cliente consumer ha esigenze che possono essere soddisfatte più facilmente, il prosumer richiede invece un approccio ancora più strategico e ancora più specifico. Il Trade Marketing Manager deve assicurarsi quindi di avere un team sul territorio in grado di comprendere i bisogni evoluti di questi consumatori “professionisti” del settore per poter raggiungere anche questa nicchia di buyer personas.
Uno strumento fondamentale nelle mani del Trade Marketing Manager: i dati
La capacità di elaborare e interpretare i dati raccolti durante le attività di Field Marketing diventa altrettanto strategica. In un mercato caratterizzato da instabilità e fluttuazioni, la mancanza di certezze negli ultimi anni richiede un’analisi attenta e tempestiva dello stato di fatto, per poter cogliere anche i minimi segnali di cambiamento. Solo attraverso una comprensione approfondita dei dati, il Trade Marketing Manager può infatti prendere decisioni informate e adattare le strategie di marketing alle mutevoli condizioni del mercato.
La visibilità del prodotto è essenziale per attirare l’attenzione dei consumatori e dei prosumer. I merchandiser tattici giocano un ruolo fondamentale in questo processo, assicurandosi che i prodotti siano valorizzati al meglio per massimizzare l’effetto visivo. Allo stesso tempo, i promoter interagiscono direttamente con i clienti, fornendo informazioni dettagliate e creando un’esperienza d’acquisto coinvolgente.
Ma parte integrante e imprescindibile di ogni attività svolta sul territorio è la possibilità di raccogliere dati e informazioni preziose su Brand e competitor, su tipologia e richieste della clientela, su materiali e promozioni sviluppate per singolo punto vendita, microaree o catene, macrozone geografiche e lassi temporali specifici.
La gestione dei dati è un aspetto non secondario del Field Marketing, ma anzi ha una valenza potenzialmente enorme. Con l’instabilità e le fluttuazioni del mercato, la raccolta e l’interpretazione accurata dei dati diventano ancora più importanti. Il Trade Marketing Manager deve poter contare su un partner esecutivo che, non solo raccolga dati in tempo reale, ma che sia in grado di analizzarli e trarne insight significativi per adattare le strategie di marketing in modo tempestivo.
In conclusione il ruolo fondamentale del Field Marketing nel settore DIY e Gardening, soprattutto durante la peak season, si basa sulla capacità di valorizzare il Brand, fornire dati e dare degli strumenti per interpretare i segnali del mercato. Il Trade Marketing Manager potrà così avere il supporto più adeguato per adattarsi rapidamente alle dinamiche in evoluzione e per dare il giusto contributo allo sviluppo commerciale delle varie aree geografiche, come delle varie categorie di prodotto.
