Sollecitare la vista è uno degli espedienti sensoriali più “antichi” del marketing per far risaltare il prodotto e promuoverlo, perché, si sa, l’occhio vuole la sua parte. In questo senso i materiali POP sono veri e propri strumenti strategici per ingaggiare il consumatore durante la sua esperienza in store. In particolare sono un mezzo per catturare l’attenzione delle persone all’interno di punti vendita ricchi di prodotti e marche e incentivare così anche l’acquisto non programmato.
Ogni materiale deve essere progettato unendo la giusta creatività alla migliore funzionalità. Si parte sempre dall’obiettivo che il materiale deve perseguire all’interno del punto vendita – promozione, esposizione, informazione, esperienza del prodotto – per poi sviluppare un design con ciò che veramente distingue la marca e il prodotto dai competitor.
Stiamo parlando quindi sia di materiali POP temporanei o semidurevoli come espositori, display material, box pallett, totem, sia di strutture durevoli come desk semi-permanenti, isole esperienziali e shop-in-shop.
Progettazione, una questione di equilibri
Uno dei punti cruciali durante la progettazione è trovare il giusto equilibrio fra necessità del brand cliente, creatività e regole espositive del punto vendita.
Spesso infatti vi può essere una dissonanza tra le esigenze del Brand e del retail: il primo ha le proprie linee comunicative in base alle quali progetta materiali POP, il secondo deve far fronte a specifiche guideline espositive, criteri di pedonabilità e ottimizzazione dello spazio da dedicare a più marche.
E poi c’è il punto di vista del consumatore, quello più importante: come afferma Karin Zaghi, professoressa alla SDA Bocconi di Milano, la mancata sincronia fra Brand e distribuzione può portare a una soluzione che comunichi male il prodotto alle persone, originando ripercussioni negative sul sell out.
Oggi è sempre più necessario per il brand andare sul punto vendita, conoscerlo e capirne struttura e visione dell’ in-store customer journey. Un’agenzia di field e trade marketing che opera nel settore da anni come Free-Way può dare quella giusta chiave di lettura che unisce gli obiettivi del brand e le necessità del punto vendita in un’unica soluzione a misura di consumatore.
L’esperienza nel settore dà consapevolezza in fase progettuale dei materiali POP che si vengono a creare. Ovviamente l’operato non si ferma al concept ma prosegue con la produzione, il supporto logistico e l’installazione sul punto vendita dei materiali, grazie a reti di merchandiser e installatori.
Obiettivi e materiali POP
Dalla più semplice bandiera a scaffale alla più complessa isola, la progettazione nasce sempre dagli obiettivi. Innanzitutto, si ragiona se il materiale deve contenere il prodotto – push – o essere prettamente comunicativo –pull. In secondo luogo si lavora sugli obiettivi specifici dell’azione in store come promuovere, esporre migliorando il category e quindi la shopper experience, agevolare un’esperienza di prodotto o semplicemente informare su novità e concorsi.
Quando l’obiettivo è migliorare la shopper experience della categoria di prodotto per guidare in maniera persuasiva la scelta del consumatore, si parla di display da lineare, vele, stopper o crowner, utili per incorniciare e personalizzare il prodotto sia sullo scaffale che all’interno di espositori self stand.
Lo scaffale di categoria può essere vestito in parte o completamente con immagini e colori che richiamano i valori del brand e l’immaginario identitario della marca, dando un impatto visivo efficace anche in modalità unbranded, cioè senza esplicitare la marca.
Gli espositori self stand e i desk durevoli sono inoltre utili per migliorare lo styling della categoria in diversi punti vendita, uniformando il design dell’esposizione del prodotto sul territorio.
Il materiale si fa leggero quando l’obiettivo è una in/out store promotion spot o un roadshow. Gran parte della progettazione di desk promozionali in cartotecnica, vele e pannelli autoportanti deve riguardare la possibilità di produrre materiali facilmente montabili anche da figure come hostess e promoter, ottimizzando quindi logistica e spese di allestimenti.
Se l’obiettivo è dare spettacolo alla marca e l’esperienza di prodotto deve essere protagonista, allora isole promozionali, shop in shop e corner durevoli diventano la scenografia ideale per punti vendita o gallerie.
In questi casi si parla di vere installazioni dove lo studio dei materiali è fondamentale per la resa visiva dell’area.
Per questi obiettivi vengono ideate spesso strutture durevoli con all’interno sedute per provare o interagire con il prodotto, schermi TV per creare una comunicazione di contenuto chiara e costante oppure ancora aree espositive di prodotto simili a showroom.
Più che mostrare il prodotto, in questi casi il materiale ha l’obiettivo di agevolare l’esperienza di prodotto, accogliendo il consumatore in un micro-mondo dedicato al brand.
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