Ogni mattina un Trade Marketing Manager si sveglia e sa che deve scegliere il giusto promotion mix per la propria attività. Ogni mattina sa che deve giocare di strategia per combinare le variabili migliori e incentivare così il sell out del suo prodotto. Quattro sono i fattori che concorrono in questa sfida, alcuni puntano sulla visibilità di un prodotto nuovo, altre sul rilancio di uno già conosciuto, altre ancora sul prezzo competitivo per un periodo limitato di tempo.
#1 Fuori banco o promozione semplice?
Primo elemento che un Trade Marketing Manager deve considerare nel proprio promotion mix è la tipologia di attività che vuole svolgere: fuori banco o promozione semplice? Qualche dritta la possiamo trovare in uno studio svolto da Dialogica che prende in considerazione due tipologie di attività svolte su due prodotti differenti per prezzo e posizionamento.
Primo caso: lancio di un prodotto di un brand con un’ottima reputazione, adatto ad acquisti tipicamente di impulso. Nell’arco di 4 mesi vengono scelte tre attività sullo stesso prodotto: 2 esposizioni fuori banco e una promo a banco con taglio prezzo. Risultato: nelle prime due modalità sono stati venduti 425 pezzi mentre nella promo solo 200 pezzi.
Secondo caso: prodotto premium con ottima brand awareness. Lo studio prevede prima un test di 2 settimane con fuori banco abbinato a taglio prezzo e un secondo test di 2 settimane a banco con taglio prezzo e presidio di 4 giorni con hostess. Risultato: la seconda attività ha venduto 62 pezzi in più rispetto alla prima.
Lo studio mette in evidenza come a fare la differenza siano reputazione e posizionamento del prodotto nella mente del consumatore: nel primo caso il prodotto si vende da solo perché di un buon brand, è in fase di lancio e si adatta ad acquisti di impulso, quindi basta dargli una giusta visibilità. Nel secondo caso il prodotto gode anch’esso di un’ottima reputazione ma essendo premium è ovvio che il taglio prezzo lo renda più appetibile per i consumatori quindi non serve renderlo visibile con un fuori banco.
#2 Figure umane per il promotion mix
Questo secondo caso ci rimanda a un altro fattore che incide nel promotion mix: la figura umana. In questo caso di Dialogica infatti era presente per un periodo di tempo limitato una hostess dedicata alla promo. La figura umana si dimostra dunque un valore aggiunto all’attività, ma questo non dovrebbe sorprendere.
Molti sono gli studi che confermano quanto i consumatori si aspettino figure professionali in store capaci di dare informazioni e con le quali creare una relazione empatica. Le persone addette alla vendita sono uno di quei fattori che danno valore aggiunto al retail fisico rispetto all’e-commerce, capaci di fare la differenza nella shopper experience delle persone.
Lo conferma la ricerca di PwC che dimostra come il 73% degli italiani ritiene fondamentale la presenza in store di persone professionali e disponibili. Dato sostenuto anche dallo studio svolto su scala internazionale da Euclid Analysis, dal quale si evince che il 73% degli uomini e il 65% delle donne apprezzano il poter interagire con addetti vendita per avere consigli e informazioni utili sui prodotti prima di acquistare.
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Dunque una figura dedicata alla promo in store può sicuramente fare la differenza: che sia promoter occasionale o a lungo termine, quello che emerge è che deve essere competente su brand, prodotto e capace di instaurare una relazione comunicativa con il cliente. Già perché non basta il semplice brief su qualità di prodotto: serve anche formare queste figure su tutte le tecniche di vendita e di interazione con il consumatore. Corsi in aula dedicati, come quelli svolti da Free-Way, trasformano semplici figure dedicate al brand in veri professionisti della vendita, perché vendere non è un gioco, soprattutto oggi dove si ha a che fare con consumatori molto più esigenti e informati rispetto al passato.
#3 Display materiali e PoP
Altro fattore che cruccia il Trade Marketing Manager nel promotion mix è sicuramente la realizzazione di materiali capaci di dare visibilità al prodotto. Isole, penisole, scaffali promozionali, materiale Point of Puchase (PoP): che sia una promozione o un fuori banco, scegliere di dare un tocco di personalità all’esposizione permette di far trovare facilmente il prodotto e di distinguerlo dalla concorrenza. Non solo: questi materiali, in particolare quello PoP, consentono anche di veicolare informazioni aggiuntive su prodotto e brand al cliente, un gesto di attenzione nei suoi confronti.
Ovviamente creatività e progettazione dei materiali durevoli o semi durevoli dipendono da un lato dalle linee comunicative del brand e dall’altro dalle guideline espositive del punto vendita specifico in cui il prodotto verrà esposto. Per questo è bene affidarsi ad agenzie competenti in materia. La conoscenza dei punti vendita è tanto maggiore quanta è la capacità di presidio del territorio da parte dell’agenzia. Staff di merchandiser evoluti, come i Field Sales & Marketing Specialist di Free-Way, consentono sia l’implementazione dei materiali secondo le guideline dei singoli punti vendita e il volere del brand, sia il presidio attento di questi ultimi.
#4 Analytics per il retail
E arriviamo al quarto fattore: le analisi. Oggi più che mai si parla di dati per il retail. Ci sono soluzioni semplici che forniscono dati preziosi per le proprie strategie field. Un esempio è proprio Flow, il dispositivo di footfall analysis che consente di monitorare quanto l’isola o penisola promozionale sia performante, anche quando accompagnata dalla presenza di una figura dedicata. Analizzare giorno per giorno il tasso di engagement (le persone che sostano maggiormente davanti al luogo prescelto) o il tasso di impression (le persone che semplicemente vi passano davanti) permette di avere dati in più che, se incrociati con i dati di sell out, danno in uscita una lettura completa della propria promozione. Informazioni preziose per un trade marketing manager che vuole pianificare con intelligenza azioni field future.
Quattro variabili del promotion mix che si presentano come quattro assi nella manica per un Trade Marketing Manager che vuole vincere la sua sfida giornaliera.
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