Ogni brand investe molto sulla costruzione della propria identità di marca: un microcosmo di elementi e valori che ne permettono la distinzione immediata agli occhi del target, dal nome ai colori, dallo slogan pubblicitario alla proposizione dei prodotti su territorio. Ci sono brand che possono differenziare i propri prodotti sul mercato grazie al prezzo competitivo, altri invece che appartengono alla cosiddetta “fascia alta” e devono puntare sul valore e le caratteristiche tecniche del prodotto. Le promozioni in tutto questo sono strumenti perfetti per i primi e per i secondi, perché anche quando non è possibile attuare una guerra dei prezzi per non rischiare di svalutare il prodotto, la promozione in store permette di veicolare quel valore elevato che il brand porta con sé. Il segreto sta nel costruire la promozione sulle qualità del prodotto e innovarla in alcuni suoi elementi perché sia un’azione marketing strategica e allineata con l’identità di marca.
Parte del lato innovativo di una promozione risiede nel competere sviluppando competenze: trasmettere il valore del prodotto alle persone accade solo se promoter e forza vendita sono adeguatamente consapevoli della peculiarità del brand e del prodotto rispetto ai competitor. Perché il valore di un oggetto è più della somma delle sue caratteristiche tecniche, è qualcosa che viene vissuto e trasmesso in un’esperienza, che proietta il consumatore nel mondo del brand fatto di storia e identità chiare.
La cosa bella è che oggi è un momento favorevole per puntare sul valore. Quando vanno sul retail fisico, le persone infatti non cercano solo il prodotto migliore al prezzo più basso, ma il confronto con un interlocutore umano, simile a loro, che li accompagni e li rassicuri nel loro acquisto, vissuto come momento esperienziale che mette al centro le loro necessità e aspettative.
Tendenze egolatrici dei consumatori: oltre al prezzo c’è di più
Un identikit del consumatore di oggi ci arriva ben chiaro dal 52° rapporto Censins. Il consumatore sembra essere uno shopper prudente nelle proprie scelte di acquisto ma esigente. Cerca conferme sulla qualità dei prodotti da un lato e sul prezzo esposto dall’altro, ma vuole anche trovare un appagamento emotivo nell’acquisto.
Su questo punto il rapporto mette in luce una tendenza nelle persone definita Egolatrice. Da sempre il comportamento d’acquisto è uno dei termometri principali per misurare il nostro rapporto con il mondo, come lo affrontiamo e come ci imponiamo. Oggi i consumatori fanno una selezione dei prodotti più rigorosa e sono disposti a pagare di più se il prodotto gratifica la loro convinzione di agire in maniera etica anche nell’acquisto o permette loro di affermare e distinguere il proprio stile di vita.
Si preferiscono dunque prodotti non solo sulla base del prezzo, che per molte fasce è ancora il driver d’acquisto principale, ma anche sul valore che essi veicolano rispondendo così a un bisogno soggettivo di affermazione della propria persona quasi narcisistico. Decollano consumi di prodotti “free-from”, dalla tracciabilità chiara e trasparente, bio, vegan, cibi pronti e freschi e consegnati a casa – soprattutto sulla fascia millennials -, prodotti cosiddetti evolutivi, legati cioè al mondo salutistico o delle intolleranze – vere o presunte – alimentari, prodotti pregiati o di lusso e quelli “esperienziali”, magari perché semplicemente acquistati direttamente nelle aziende produttrici.
Passando al settore consumer electronics troviamo anche qui una tendenza a prediligere il valore al prezzo: il 2018 è passato alla storia come l’anno in cui le vendite nel settore Technical Consumer Good (TCG) hanno superato il trilione di euro, con un incremento rispetto all’anno precedente del 4%. Il grande protagonista è stato lo smartphone, soprattutto al nord Italia, che ha registrato una maggior propensione delle persone verso la fascia alta.
Questo protagonismo dell’ego nel carrello porta anche a una diffidenza verso pubblicità e informazione istituzionale. Mentre 56 milioni circa di persone hanno acquistato prodotti perché sponsorizzati da pubblicità su tv, radio, giornali, riviste, social network, o perché promossi da un influencer o celebrity, ben 37 milioni hanno comprato prodotti in totale autonomia, senza fidarsi di nessun suggerimento (Rapporto Censis).
Mall e supermarket luoghi del piacere
Emozione e razionalità si mescolano in un mix che guida le scelte delle persone. Emozione perché l’acquisto è appagante se è un momento memorabile che trasmette un valore che va al di là di quello economico e trasporta le persone verso un mondo che le fanno stare bene. Razionalità perché la diffidenza porta a una maggiore prudenza nell’acquisto e a una ricerca quasi spasmodica ma autonoma di informazioni su tutti i canali, compreso lo store fisico.
I mall stanno già ridisegnando il concetto di relazione con le persone: rinati come piazze medievali moderne, i centri commerciali rispondo all’egopower con momenti di socialità, infotainment ed edutanment.
Anche i supermarket stanno lavorando sull’esperienza per creare un negozio di piacere: nella terza edizione di Supermarket 2025 organizzato da Retail Institute Italy, emerge come la soddisfazione del cliente a metro quadro sia la nuova metrica per determinare la superficie di vendita. Plus del nuovo supermarket sarà – guarda caso – la comunicazione del perché quel prodotto è così buono e speciale, un concetto che va oltre la tracciabilità del prodotto e si lega a quella del valore.
Promozioni innovate sulle competenze
Anche le promozioni in store possono inserirsi in questo trend evolutivo che riguarda l’esperienza di acquisto delle persone.
Le promozioni tendenzialmente viaggiano su 3 principali obiettivi: vendita, comunicazione, relazione. Oggi succede che le promo siano progettate con dinamiche esperienziali, con il risultato che il confine tra l’uno e l’altro dei 3 obiettivi si confonda.
Le promozioni dunque non sono solo azioni che si prestano alla guerra dei prezzi: sono anche soluzioni in grado di creare fidelizzazione e aumentare brand awareness. Promozione non solo come sinonimo di sconto e prezzo ribassato ma anche come momento esperienziale che aggiunge valore al valore del prodotto e della marca. Le promozioni diventano allora un’azione strategica per distinguere il prodotto più che semplicemente differenziarlo dai competitor.
Immaginiamo un prodotto posizionato all’interno di un reparto di una GDS o GDO. Aggiungiamo a questa situazione il fattore Egopower, fatto di emozione e razionalità. Una strategia per attirare l’attenzione e avvicinare le persone al prodotto è farlo vivere e raccontarlo, creando un momento esperienziale che rimanga vivido nella loro memoria. Vien da sè che la figura dedicata alla promozione o alla vendita deve essere consapevole del valore di quel prodotto per evitare che il racconto non venga appiattito solo su una lista di qualità tecniche e differenze di prezzo.
Ridisegnare la promozione significa lavorare quindi sulla comunicazione e sulla relazione che si crea nel momento promozionale, significa cioè lavorare sulle competenze delle persone che promuovo il prodotto e il brand.
Una in store promotion organizzata con la presenza di un promoter permette di dare un volto alla marca, un referente a cui chiedere in prima persona informazioni. Oltreché sulle caratteristiche tecniche del prodotto, il promoter deve essere formato sull’interazione in store con le persone. La formazione deve accrescere le competenze di vendita e di relazione per entrare in empatia con il consumatore, come approcciare in un determinato contesto e orario, su come trasmettere il lato qualitativo del prodotto per far vivere un’emozione alle persone. Un metodo questo che noi già usiamo nella formazione dei nostri promoter per poter dare loro gli strumenti migliori affinché la relazione con il consumatore vada a buon fine. E il fine, come si diceva sopra, è molto più della semplice vendita del prodotto: è saper instaurare un legame con la persona che possa durare nel tempo perché basata sul valore.
Se la promozione non prevede un promoter, è sul trade che bisogna agire. Figure come sales merchandiser e brand ambassador estremamente preparati e formati agiscono con training mirati sulla forza vendita degli store. Un momento essenziale che permette a chi vende di porsi con la corretta attitudine nei confronti del prodotto senza appiattire la comunicazione su prezzo e qualità tecniche. Anche quando il prezzo si abbassa, ma il prodotto è di fascia alta, agire sulla forza vendita con formazioni ad hoc consente di dare strumenti per non svalutare il prodotto.
Per evitare che il proprio prodotto si perda nel mare magnum dei luoghi della vendita, le competenze permettono di creare la giusta distinzione: le tendenze egolatrici dei consumi ci fanno capire infatti che oltre al prezzo c’è qualcosa di più nell’acquisto.
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