Quali sono i fattori emotivi e le dinamiche che intervengono nel processo decisionale d’acquisto? Noi l’abbiamo chiesto alla dott.ssa Lucia Carriero, PHD, Co-Founder & CEO di Neuroset UK e Neuroset Italia. La dott.ssa Carriero ci ha dedicato una ricca intervista in cui spiega approfonditamente i diversi approcci neuroscientifici volti a comprendere il comportamento del consumatore e come il Neuromarketing possa essere da supporto nelle strategie di Field Marketing.
In particolare abbiamo chiesto:
- Quali sono i fattori che influenzano il processo decisionale?
- È possibile prevedere i comportamenti irrazionali ed emotivi del consumatore?
- Grazie all’applicazione delle neuroscienze al field marketing, quali sono i fattori che possono rendere memorabile un’esperienza in store di un brand o di un prodotto?
- Se parliamo di materiali espositivi, come il Neuromarketing si applica affinché l’azione di visual merchandising possa essere ingaggiante?
- Si può misurare il ritorno di un’azione di neuromarketing?
- Il Neuromarketing è uno strumento al servizio dei brand che sfruttano le debolezze cognitive del consumatore o è piuttosto un mezzo grazie al quale il brand riesce a entrare in contatto con le persone, le loro emozioni più vere e le loro aspettative più sincere, uno strumento dunque in favore anche del consumatore stesso?
Di seguito l’intervista completa alla dott.ssa Carriero
1. Ormai è evidente come il comportamento umano non sia così razionale in fatto di decisioni d’acquisto. Quali sono i fattori che influenzano il processo decisionale?
“Recentemente, la Consumer Neuroscience e il Neuromarketing si occupano di indagare i fattori che influenzano le decisioni di acquisto, la prima focalizzandosi maggiormente sul comportamento del consumatore e la seconda sulla performance del prodotto.
Entrambe si fondano sull’apporto di campi di studio diversi, tra cui la neuro-economia, le neuroscienze, l’ingegneria, la biologia, e la psicologia. A seconda dell’orientamento prevalente, es. se più neuro-biologico o filosofico-psicologico, sono state avanzate ipotesi diverse sulle dinamiche coinvolte nei processi di decision-making.
Ad esempio, secondo un approccio di tipo psico-economico, come quello proposto dal premio Nobel Daniel Kahneman, le decisioni umane sono inconsciamente influenzate da bias, ovvero da preconcetti che limitano la capacità di agire razionalmente. Il pensiero umano, secondo Kahneman, opera in base a due sistemi, il Sistema 1 che è più veloce, inconscio, impulsivo ma anche più economico, visto che richiede poca energia, e il Sistema 2, più logico, razionale e lento perché richiede più concentrazione.
Ovviamente si tratta di metafore, perché non esistono aree cerebrali realmente deputate al funzionamento del Sistema 1 o del Sistema 2.
Quando stiamo per prendere una decisione, e stiamo soppesando le possibili opzioni, noi ci illudiamo di operare razionalmente, cioè di usare il Sistema 2. In realtà, le nostre scelte sono fortemente influenzate da bias e idee irrazionali, e tendiamo piuttosto a operare seguendo il più istintivo Sistema 1.
Secondo un approccio più neuroscientifico, invece, prendere decisioni comporta una stima di quali gratificazioni possono derivare dal nostro comportamento. In altre parole, la motivazione all’acquisto è un insieme di processi con cui crediamo che, se facciamo una azione X, poi ne ricaveremo una ricompensa Y.
Facciamo un esempio. Se stiamo valutando l’acquisto di un Rolex, molta influenza sulla nostra decisione la eserciterà l’idea che ne ricaveremo dei vantaggi (es. riconoscimento sociale e di status da parte dei nostri amici/colleghi). Nel momento in cui facciamo queste valutazioni, il nostro cervello attiverà una rete di aree (BVS, brain evaluation system) che hanno come scopo quello di valutare come ci sentiremmo se… . Tra queste aree cerebrali, saranno particolarmente attive la corteccia mediale orbitofrontale (area della decisione), il nucleo accumbens, il setto, e l’amigdala (aree del piacere).
In ogni caso, i nostri processi decisionali si basano su preferenze, desideri, ricordi, emozioni che sono per lo più non consapevoli, cioè che hanno luogo prima della soglia della coscienza (prima di mezzo secondo circa).”
2. È possibile prevedere i comportamenti irrazionali ed emotivi del consumatore?
“Un noto neuroscienziato di Stanford, Brian Knutson, è stato uno dei pionieri nella ricerca sul comportamento d’acquisto. In una famosa pubblicazione del 2007, Knutson dimostrò come sia possibile misurare sistematicamente in Risonanza Magnetica Funzionale i comportamenti d’acquisto impulsivi e irrazionali, a seconda delle informazioni che le persone hanno a disposizione.
Bisogna partire da un frame-work teorico importante, però: sebbene siamo attratti da prodotti che ci piacciono, ci gratificano, ci rispecchiano, il nostro cervello cercherà sempre di evitare di pagare un prezzo troppo alto per quegli stessi prodotti.
Per spiegare questo fenomeno, le recenti teorie neuro-economiche hanno ipotizzato l’esistenza di una competizione edonica tra il piacere immediato dell’acquisto e l’ugualmente immediato dolore per il dover “separarsi” dal proprio denaro.
Infatti, se ci pensate, tra le strategie per incentivare gli acquisti ci sono quelle che prevedono la diminuzione della “salienza dei pagamenti” (ad es. la carta di credito) o che creano l’illusione che il prodotto non abbia costoso (es. le miglia punti per frequent flyer o le più banali raccolte punti).
Nello studio di Knutson, emerse che esistono circuiti neurali distinti connessi a questo effetto di anticipazione della “perdita”. Ad esempio, nello studio del 2007, veniva chiesto ai volontari, mentre erano in risonanza, di guardare un certo prodotto, poi veniva loro presentato il prezzo e i volontari potevano scegliere se acquistarlo o meno. Il paradigma sperimentale prevedeva, dunque, tre momenti:
- Preferenza per il prodotto. Venivano mostrati alcuni prodotti che erano ritenuti come estremamente desiderabili per i volontari.
- Differenza di prezzo. Venivano mostrati dei prezzi del tutto arbitrari, estremamente costosi, equi o estremamente bassi.
- Scelta di acquisto. I volontari esprimevano la loro decisione se acquistare o meno i prodotti.
I risultati dello studio indicarono che il desiderio di acquistare i prodotti attivava una regione specifica del cervello, il nucleo accumbens, coinvolto anche nei meccanismi del piacere, della dipendenza da droghe e da gioco d’azzardo. Più specificatamente, l’attivazione del nucleo accumbens prediceva se il volontario avrebbe acquistato il prodotto di impulso, irrazionalmente.
Viceversa, una valutazione più razionale, mediata dalla stima del prezzo, procurava l’attivazione di due altre aree del cervello, l’insula anteriore e la corteccia mediale prefrontale. L’insula è una regione coinvolta nella percezione del dolore, e quando i volontari erano messi di fronte al prezzo, il desiderio di ottenere il prodotto doveva fare i conti con la valutazione delle conseguenze di un possibile acquisto avventato e con il dolore dovuto al separarsi dal denaro.
In altre parole, se si tratta di lasciarsi andare a shopping compulsivo, irrazionale, edonico, allora nel cervello si accende il Nucleo Accumbens. Viceversa, se il prezzo è eccessivo, e bisogna prendere una decisione più cauta, si accende l’Insula e si deattiva la Corteccia Mediale Pre-Frontale.”
3. Grazie all’applicazione delle neuroscienze al field marketing, quali sono i fattori che possono rendere memorabile un’esperienza in store di un brand o di un prodotto?
“Oggi si è sempre più consapevoli dell’importanza della sensorialità nello shopping in-store. Il nostro cervello è estremamente “felice” quando può integrare le informazioni provenienti da più sensi contemporaneamente. Alcune regioni del cervello rispondono infatti preferenzialmente alla stimolazione multisensoriale, come ad esempio la corteccia premotoria e parietale superiore e il solco temporale superiore.
Se ad esempio un prodotto stimola contemporaneamente i sensi della vista e del tatto, come nel caso di alcune lattine di una nota marca di the con la superficie setosa, rotonda e a rilievo, il cervello interpreterà questa doppia stimolazione come gratificante attivando contemporaneamente le aree visive e somato-sensoriali (complesso occipitale laterale).
Le sensazioni che ci dà un prodotto quando lo esploriamo tra le mani influenza le nostre decisioni d’acquisto. Pensiamo per un momento a un gioiello o a un orologio da polso di lusso. Possiamo apprezzarne la bellezza visiva, ma secondo alcuni studi recenti, la nostra decisione finale di acquistarlo o meno dipenderà da quello che sentiamo quando lo esploriamo manualmente, dal peso che ha in mano e dal fatto che sentiamo il metallo freddo tra le dita.
Quindi un fattore importante che può rendere memorabile un’esperienza in-store di un prodotto direi che è la possibilità di provarlo, manipolarlo, toccarlo, strizzarlo, aprirlo, chiuderlo, indossarlo.
Tenere tra le mani il prodotto prima di acquistarlo crea un’esperienza di attesa, e aumenta l’endowment effect, un fenomeno psicologico per cui un oggetto viene caricato affettivamente per il semplice fatto che è stato manipolato. Infatti, sempre in base a quello che abbiamo detto prima, il cervello detesta separarsi da qualcosa che gli appartiene, che ha caricato affettivamente e ciò è in relazione all’attivazione dell’insula che, come abbiamo visto, codifica per il dolore fisico o psicologico.
Altri fattori che incidono sulla shopping experience sono le fragranze ambientali e la musica di background. Si è visto che una musica di sottofondo congruente con l’odore ambientale (es. una musica lenta e una fragranza calda come la vaniglia, oppure una musica veloce e una fragranza di pino) aumenta il dwell-time, ovvero il tempo di permanenza nel punto vendita.”
4. Se parliamo di materiali espositivi, come il Neuromarketing si applica affinché l’azione di visual merchandising possa essere ingaggiante?
“Una sfida per il Neuromarketing è proprio quella di riuscire a individuare i fattori che, nel retail, influenzano l’esperienza dello shopper, quali sono gli elementi che guidano il comportamento d’acquisto nel negozio fisico, cosa emoziona e ingaggia le persone nella scelta di un prodotto sullo scaffale.
In uno studio recente condotto da POPAI, che ha coinvolto numerosi punti vendita della GDO negli Stati Uniti, sono state misurate le risposte emotive, cognitive e fisiologiche di 2400 persone ai materiali espositivi mentre queste facevano shopping. Si è visto che la posizione dei prodotti a scaffale, il design del negozio, gli stimoli ambientali (inclusa la lunghezza d’onda delle luci e gli spazi), sono tutte variabili che influenzano le decisioni dello shopper. Per esempio, negli acquisti di impulso, si è visto che il colore più luminoso del packaging influenza la rapida percezione del prodotto nello scaffale a qualsiasi altezza espositiva.”
5. Si può misurare il ritorno di un’azione di Neuromarketing?
“Beh, diciamo che questo dipende dalle metriche del singolo progetto o della singola azione di marketing.
Alcuni nostri colleghi asseriscono che uno studio di Neuromarketing garantisca un ROI del 400%, noi siamo un po’ più cauti visto che le variabili da considerare sono più d’una.
Le metriche variano da caso a caso: si può ad esempio misurare se una campagna di Neuromarketing influisce sull’aumento delle vendite totali per periodo, sull’acquisizione di nuovi clienti, sulla fedeltà o sulla customer retention rate…come detto il ROI varia a seconda delle metriche che si vogliono misurare.”
6. Sembra che il consumatore venga manipolato nella sua esperienza di acquisto grazie all’applicazione delle neuroscienze. Il Neuromarketing è quindi uno strumento al servizio dei Brand che sfruttano le debolezze cognitive del consumatore o è piuttosto un mezzo grazie al quale il Brand riesce a entrare in contatto con le persone, le loro emozioni più vere e le loro aspettative più sincere, uno strumento dunque in favore anche del consumatore stesso?
“Innanzi tutto, sgombriamo il campo da fraintendimenti: il Neuromarketing non manipola nessuno. Il consumatore è una persona intelligente, se non ha motivazione di acquistare un prodotto non lo farà, indipendentemente dagli artifici che possono essere impiegati per persuaderlo a farlo.
Però supponiamo che io entri in un supermercato per comprare del latte e passo davanti all’espositore di ventilatori. Fuori fa caldo e potrei avvertire la necessità di comprarne uno. Il Neuromarketing può aiutare il punto vendita a posizionare i ventilatori in modo che le informazioni essenziali per me (potenza, presenza di telecomando, griglia di sicurezza, capacità di oscillare, consumo watt/ora e prezzo) siano facilmente reperibili.
Se a questo è stata aggiunta la fragranza “brezza marina” nell’aria e una musica new-age con le onde del mare in sottofondo, che male c’è?”
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