50 sfumature di retail: cosa rende irresistibile lo store?

Quali sono gli elementi che rendono irresistibile il retail fisico? Perchè il 67% (fonte Nielsen Europe 2016) dei consumatori preferisce ancora acquistare in store?

Oggi le persone non vedono più il retail come semplice luogo d’acquisto. Viviamo in un’epoca in cui ognuno di noi dispone di diversi canali per informarsi su prodotti e brand. Oltre al classico passaparola infatti, prima di acquistare un prodotto il consumatore medio si informa confrontando con un semplice click siti ed e-commerce, visitando store monomarca, GDO e GDS, tanto più se il prodotto ha un valore importante. Quando in questo percorso sceglie il retail lo fa perché si aspetta una Shopper Experience superiore a quella online. Ed è grazie alla qualità di questa Shopper Experience che il consumatore è indotto ad acquistare e a rimanere fedele al prodotto.

Cosa cerca il consumatore nel retail?

Le aspettative di un consumatore nei confronti del retail sono estremamente alte. Unicità dello spazio e sicurezza dell’acquisto sono al primo posto. Quando un cliente entra in un negozio per cercare un prodotto non si aspetta solo scaffali ordinati. L’ambiente deve parlare di un particolare lifestyle e di una sfera di valori in cui il consumatore possa riconoscersi. L’architettura, il design delle forme, i materiali, la varietà di prodotti, le persone stesse che vi lavorano: vendita al dettaglio e cultura si mescolano trasformando il retail in un posto accogliente, familiare, ma soprattutto riconoscibile. Nello store inoltre il consumatore cerca quella ricchezza di informazioni che solo degli addetti alla vendita, quando preparati e professionali, possono fornire.

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E c’è un altro aspetto ancor più fondamentale: il retail si distingue per la possibilità di toccare con mano il prodotto prima di acquistarlo, a differenza degli store online. In quest’ultimo caso, infatti, la prova avviene in un secondo momento rispetto alla scelta, aumentando così il rischio di delusione nei confronti del prodotto.

I concept store: quando il retail diventa un luogo in cui stare

Cate Trotter ha stilato una classifica su Pulse dei 50 concept store più belli al mondo. In questo articolo si scoprono diverse sfumature di pensare il retail. Tutti accomunati da una scelta comunicativa precisa, in questi punti vendita vige la regola dell’amplificare l’esperienza d’acquisto con una pluralità di suggestioni sensoriali. Quando si accede in un concept store si entra in contatto con un’idea precisa, un concetto appunto, declinato in ogni piccolo dettaglio.

Acquistare un prodotto allora significa vivere delle emozioni, ricevere precise informazioni, entrare in una sfera di valori. Proprio per questo motivo il concept store incute sicurezza nel consumatore che, scegliendo questo mondo, riconosce in ogni particolare qualcosa che possa fa parte del proprio modo di vivere.

Stando nello stesso posto, il concept store, è possibile fare acquisti in una dinamica multi-category di prodotti e servizi. Vediamo infatti che una boutique diventa anche bar e ristorante, galleria, libreria e albergo come avviene al 10 Corso Como di Milano, definito da Cate Trotter «The store that the term “concept store” was first coined for». Oppure come al Barber & Parlour di Londra, dove oltre a curare capelli o barba è possibile fare shopping nel settore accessori, bere e mangiare qualcosa in compagnia o addirittura guardare un film. Il retail diventa un punto d’incontro e di relax dove trascorrere del tempo. Il contesto e il tipo di esperienza vissuta nello store sono i fattori che vanno a valorizzare l’acquisto e fidelizzano la clientela.

Come costruire un retail che sia unico

In ciascuno dei 50 retail raccontati da Cate Trotter c’è un’idea forte che viene comunicata in ogni dettaglio. Si entra in un ambiente e in un’atmosfera che raccontano di un mondo dove lo stesso gusto e lo stesso stile si riscontrano nell’arredamento, nell’allestimento e in ogni singolo prodotto messo in vendita.

Per esprimere autenticità, questo mondo deve essere innanzitutto ragionato e poi “costruito” con sapienza. La scelta di materiali, layout espositivi, luci, design delle forme, dalla singola sedia alla più grande vetrina, sono da affidare a figure specializzate come designer e  visual merchandiser. Comunicare un’idea e specifici valori attraverso i dettagli infatti è un lavoro che richiede professionalità, esperienza maturata nel settore e costante aggiornamento sulle nuove tendenze.

Come il trend molto attuale del digitale. La scelta di strumenti tecnologici deve essere ben studiata perché si integri al meglio nello spazio del retail e amplifichi veramente la Customer Experience. Monitor per trasmettere video brandizzati o inerenti al lifestyle respirato nello store; digi-totem e postazioni web per connettersi a siti dedicati dove trovare curiosità su prodotti e iniziative svolte nel punto vendita; app e servizi di newsletter per mantenere una connessione costante con il cliente dentro e fuori dal retail.

Infine il digitale è una grossa opportunità per integrare strumenti di analisi volti a ottimizzare l’attività in store. La tecnologia consente un immenso scambio di dati che se analizzati e interpretati con strumenti di Business Intelligence permettono di avere una profilazione esatta della clientela e attuare quindi strategie mirate e customizzate per regalare una Shopper/Customer Experience ancora più personalizzata ed emozionale.

Questo mondo infine deve essere anche abitato. La scelta del personale è importante per veicolare la professionalità di settore e l’autenticità che lo store pretende di avere. Ancora più importante è la formazione costante dello staff sulle nuove qualità di prodotto, tecniche di vendita e di comunicazione con il pubblico. Questo elemento è centrale per la qualità della Customer Experience. Quando un titolare o direttore di rete si preoccupa dell’aggiornamento professionale dei propri collaboratori, infatti, non solo ottiene il beneficio di dare loro maggiori competenze, ma trasmette anche attenzione e interesse nei loro confronti. Il risultato? Personale più qualificato, più soddisfatto e più felice, il che significa avere uno staff più operativo e più collaborativo, tutto a beneficio della propria clientela. E se si hanno clienti soddisfatti si avranno anche clienti fedeli. Il contatto umano infatti è uno dei plus del retail fisico.

Ora il retail è pronto ad accogliere la figura più importante: il cliente. Un amico e non un ospite, che quando acquista un prodotto sceglie di portare con sé un pezzetto di questo piccolo mondo.

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