Oggi più che mai il punto vendita ha bisogno di essere il luogo della spettacolarizzazione del prodotto e del brand, una vera missione per il visual merchandising.
L’atmosfera dello spazio espositivo, la digitalizzazione del punto vendita, la scelta dei colori e dei materiali: sono tanti i fattori determinanti, gli X factor appunto, che vanno a costituire il visual merchandising. Abbiamo già approfondito il concetto di come creare atmosfera e di come il digitale sia un valore aggiunto per la comunicazione visiva. Ora ci concentriamo sulla parte operativa: chi si occupa dell’attività di visual merchandising? Se non si ha uno staff interno dedicato, un’agenzia esterna sarà all’altezza del compito?
Il visual merchandising può essere svolto da uno staff dedicato del brand o da un’agenzia esterna. Nel primo caso la scelta è precisa ed efficace. Avere una sezione dedicata alla comunicazione in store è scegliere di avere un legame stretto e continuativo con il consumatore. Vi è infatti una conoscenza più profonda e maturata delle linee comunicative del marchio, dei suoi valori e del suo target. Se invece non si ha a disposizione un’organizzazione interna dedicata a questa attività, bisogna affidarsi a un’agenzia esterna, o meglio, a una Full Service Agency.
Perché scegliere di affidarsi a una Full Service Agency
Come scrive la professoressa Karin Zaghi nel suo testo del 2014 Visual Merchandising. Orientamenti e paradigmi della comunicazione del punto vendita «L’abilità della forza commerciale, di una rete di visual merchandiser oppure di un operatore terzo variano molto dal punto di vista della capacità di esposizione, di conduzione della trattativa, della gestione e del controllo sul punto vendita. Indipendentemente dalla soluzione adottata, il fattore critico di successo di qualsiasi comunicazione in campo commerciale è la capacità di standardizzarla ai più alti livelli».
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La progettazione del visual merchandising per un’area di vendita non è solo questione di design ma è anche questione di processi standardizzati. Scegliere una Full Service Agency è scegliere un vero e proprio partner in grado di seguire l’intero iter dell’attività: creazione del concept per l’area espositiva, progettazione e sviluppo del design in store e di materiale POP, gadget, allestimenti, interazione con la distribuzione, monitoraggio dell’attività, promozione del prodotto e raccolta dati.
Il presidio del territorio
Un progetto di visual merchandising dipende innanzitutto da due componenti: le linee comunicative del brand e l’analisi del retail in cui si andrà a operare. In particolare, quest’ultimo elemento diventa ancor più fondamentale nel momento in cui l’attività di visual merchandising deve essere svolta su più punti vendita e nelle GDS. La difficoltà in questo caso è trovare il perfetto equilibrio tra il progetto generale di visual merchandising e la sua declinazione nei singoli punti vendita.
Affidarsi a un’agenzia di field marketing con una rete capillare di figure specializzate aventi una maturata conoscenza dei punti vendita consente al brand di personalizzare il progetto per singolo store. Il retail infatti è un luogo fisico che vive dell’identità della propria clientela. Età, abitudini, esigenze, genere, lifestyle sono tutti fattori che vanno a incidere sul tipo di comunicazione e sugli strumenti che devono essere prima scelti e poi utilizzati. Ma non solo. Per creare il giusto appeal e adattarsi alle esigenze locali senza perdere il focus dell’attività, è importante conoscere anche la struttura fisica e operativa del retail come numero di casse, guideline espositive, capienza e gestione dei magazzini.
Anche quando l’attività di visual merchandising è già in essere sui punti vendita, il presidio del territorio risulta essere strategico. La verifica delle condizioni dei materiali su scaffali, il riordino, il controllo dello stock e delle referenze, il monitoraggio delle iniziative dei concorrenti, sono tutte procedure che permettono di avere una misura dell’efficacia dell’attività di visual e degli obiettivi raggiunti.
Visual merchandising e design in store
Progettare un’area espositiva in store significa studiare forme e materiali per espositori, lineari e isole promozionali. Il design di questi elementi è fondamentale nell’attività di visual merchandising perchè permette di trasmettere identità e personalità, veicolare sicurezza e consente al consumatore di trovare il brand nel retail.
Lavorare sul restyling dell’immagine in store del brand significa stupire il consumatore con un’attività di visual merchandising sì emozionale ma che non invada lo spazio del retail, vale a dire, che non infranga le guideline espositive specifiche del singolo store. Compito di una Full Service Agency allora è creare il giusto equilibrio tra queste regole e l’emozione che deve trasmettere il design, tra la scelta di superfici, linee, rivestimenti, altezze, giochi di luci e profumi e lo spazio a disposizione nel retail.
I materiali POP
La maggior parte delle decisioni di acquisto di un prodotto avviene nello store e ciò è dovuto a diversi fattori. «Non solo infatti le intenzioni di acquisto non si tramutano sempre in un effettivo acquisto a causa di fattori situazionali, come le rotture di stock e/o marche concorrenti in promozione o, comunque, presentate con display accattivanti; – scrive ancora la professoressa Karin Zaghi- ma si considera anche che l’ambiente commerciale può ulteriormente influenzare le scelte, agevolando la ricerca e stimolando nuovi bisogni».
La comunicazione Point of Purchase (POP) aiuta i consumatori a trovare il prodotto su scaffale e a stuzzicarli su diversi possibili acquisti. Sono comunicazioni POP allestimenti di vetrine, corner point, coupon, opuscoli, video, cartellonistica, totem interattivi e non. Questi materiali possono essere pensati o come permanenti o come temporanei e possono essere divisi in base alla funzione: push quando sono strumenti per esporre e pull quando sono destinati alla trasmissione di informazioni e a sollecitare curiosità nei consumatori, come stopper o cartellonistica.
Anche in questo caso, visual merchandising significa saper creare una comunicazione interattiva ed emozionale che tenga conto non solo della sfera valoriale del brand ma anche della clientela del retail, delle sue esigenze e abitudini di consumo.
La comunicazione in store, la scelta di materiali e forme accattivanti deve passare da una vera conoscenza del retail affinché l’attività di visual non venga percepita come qualcosa di lontano e artificioso dai consumatori. Guidare il consumatore nella sua scelta e dare valore aggiunto alla Shopper Experience è questione di creatività, di presidio e di processi.
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