Do ut des: come in ogni relazione c’è un dare e un avere. Così anche tra brand e consumatore, un rapporto dove il secondo compra se il primo sa soddisfare le sue aspettative, come qualità di prodotto e prezzi onesti, e soprattutto sa ricambiare la sua fiducia con azioni mirate.
Per premiare questa fiducia esistono i programmi fedeltà ovviamente, ma esistono anche soluzioni più elastiche e non continuative come le sales promotion, cioè campagne e concorsi a premio. Queste sono volte a incentivare sell out, sell in, la prova e la qualità del prodotto facendo leva non sul prezzo bensì sulla possibilità per il consumatore di ottenere un beneficio anche economico. Queste promozioni incorporano il messaggio della riconoscenza del brand per la fiducia ottenuta, consolidando una relazione già in essere e creandone di nuove.
Sales promotion: una dinamica a favore del brand…
Le sales promotion si presentano per il brand come l’occasione perfetta per spingere il sell out e aumentare la percezione del marchio fra il proprio target, senza dover svalutare il prodotto.
In una sales promotion, i prodotti infatti vengono acquistati a prezzo pieno ma con uno sconto differito, come nel caso delle campagne CashBack, oppure vengono testati e messi alla prova dal consumatore che può restituirli se non soddisfatto, come nel Buy&Try, o ancora l’acquirente può ricevere premi personalizzati dopo l’acquisto, come nelle campagne a premio certo. Il brand in questo modo ha l’occasione di entrare in comunicazione diretta con il consumatore senza il filtro del retail.
Altro beneficio per il brand è di tipo economico: il consumatore, infatti, riceve a tutti gli effetti un beneficio (rimborso, sconti differiti, regali..) senza che ciò avvenga con una campagna di riposizionamento dello street price su tutta la catena distributiva.
Le sales promotion inoltre creano appeal anche su trade, retailer e grande distribuzione. Infatti un prodotto che porta con sé un omaggio per il consumatore è un prodotto che di per sé si vende bene.
… e del consumatore fedele.
Le sales promotion creano engagement soprattutto quando sono ben studiate su desideri e necessità del target a cui si rivolgono, quando sono cioè costruite su ciò che rende felice chi è fedele al brand e al prodotto.
Si parte allora dal concetto di felicità e soddisfazione delle persone e non dalla pura vendita del prodotto. Un esempio è la campagna che Free-Way ha sviluppato per Giochi Preziosi in occasione della scorsa Epifania. Chi acquistava la calza della befana di Soy Luna poteva partecipare all’estrazione finale di un biglietto per uno dei concerti in Italia della Star della Disney. Un’iniziativa ben mirata che ha reso felici i fedelissimi di Giochi Preziosi, nonché i fan di Soy Luna.
La dinamica del gioco ha ancora appeal oggi?
Ultima analisi che merita di essere fatta. Molte tipologie di sales promotion si basano sulla dinamica del gioco, come per esempio i concorsi. Un discorso datato diranno alcuni. Ma forse non così tanto.
Ricordiamo tutti il grande concorso fatto da Esselunga in cui erano in palio diversi premi fra cui 1000 iPhone 7 al giorno. In quel caso la dinamica del concorso veniva trasformata in una vera e propria esperienza di gioco condivisa. Infatti, oltre alla realistica possibilità di vincere lo smartphone, circa 1 su 100, vi era anche un effetto vincita in stile Las Vegas, con jingle che risuonavano nei punti vendita al momento di una vittoria, noto escamotage per creare condivisione, amplificare la felicità del momento e aumentare la voglia di partecipare al contest. Ciò che resta del concorso è che Esselunga ha premiato chi le dà fiducia tutti i giorni, creando una promozione basata sul concetto di felicità.
