Il canale farmacia è in piena evoluzione e da tempo si parla ormai di pharmaretail. Da quanto emerge dal recente convegno “Logica del paziente e logica del profitto. Le società di capitali in farmacia”, organizzato nei giorni scorsi presso la sede di Tecniche Nuove, il retailing farmaceutico sarà sempre più vivace nei prossimi anni grazie al nuovo “Ddl concorrenza” che introduce nel settore Società di Capitali.
Le azioni del marketing diretto saranno sempre più protagoniste per le farmacie, che escono dalla logica medico-paziente per entrare in quella sempre più attuale di esperto-consumatore. Quali sono le leve del field marketing più adatte perché le farmacie più tradizionali evolvano in ottica pharmaretail?
Quali sono i fattori che incidono nel cambiamento?
Il cambio di rotta delle farmacie non stupirà gli addetti ai lavori né chi opera nel mondo retail e pharmaretail. Ancora una volta è il consumatore a dettare il cambiamento.
I clienti delle farmacie di oggi infatti non sono più solo pazienti ma consumatori-pazienti. Essi non vivono più l’acquisto in farmacia in modo passivo, sulle indicazioni del medico, ma sono attivi nella realizzazione e creazione del proprio benessere. La salute altro non è che il risultato generato dal prendersi cura di sé stessi.
In quest’ottica, il nuovo consumatore del canale pharma cerca programmi e prodotti non strettamente legati al mondo medicinale, al contrario aumentano gli acquisti di prodotti di dermocosmetica o legati alla nutrizione.
Il cambiamento è dettato anche da un secondo fenomeno in aumento, la Liquid Consumer Expectation: le persone si aspettano di vivere in ogni settore esperienze di fruizione simili a quelle vissute anche solo una volta in un canale off/online. Un esempio è l’eCommerce, dove si ricevono consigli su acquisti in base alla propria esperienza di navigazione precedente. Questo porta il consumatore a cercare anche nelle farmacie quella personalizzazione dell’esperienza che trova su altri canali.
A tutto questo, si aggiunge che l’evoluzione della farmacia è d’obbligo a causa della forte concorrenza dei nuovi protagonisti nel settore salute come parafarmacie e GDO.
Inutile allora sottolineare quanto il settore pharma più tradizionale abbia bisogno oggi di una nuova forma di proposizione al consumatore.
Che azioni field implementare per il pharmaretail?
La farmacia deve ripensarsi in chiave retail, attuando tutte quelle azioni di field marketing che altri settori fanno propri da tempo. Quali sono le prime tre attività che una farmacia deve implementare perché entri nell’ottica del pharmaretail?
Riconoscibilità dell’insegna
La comunicazione dell’insegna deve essere al pari di quella di un Brand: riconoscibile. La riconoscibilità dà senso di sicurezza al consumatore e aiuta a fidelizzarlo. Quando si parla di marketing diretto la riconoscibilità dell’insegna passa dalla vetrina in primis per giungere alla disposizione visual all’interno dello store. Luci, colori, la scelta dei materiali: tutto permette di generare nella mente di chi entra la riconoscibilità del luogo.
La progettazione degli spazi aiuta inoltre a creare nuove percorsi per il consumatore-paziente in modo da fargli vivere i prodotti prima di arrivare al bancone. La visibilità del prodotto viene accentuata rompendo il classico schema ingresso-bancone: piccole isole dedicate a una tipologia di prodotto, display material accattivanti per altri ma soprattutto materiali PoP che aiutano il consumatore a informarsi su ciò che cerca e su ciò che ancora non conosce.
Presidio del prodotto
Un consumatore è soddisfatto se trova tutto quello che cerca, consigli del professionista e prodotti specifici. Risulta evidente allora ce la cura dell’esposizione passa da azioni di merchandising che periodicamente permettono il corretto riordino dei lineari, il refilling del prodotto e la giusta esposizione dei materiali informativi. Ricordiamoci che in una farmacia il consumatore si aspetta un ambiente curato, pulito, ordinato e soprattutto informativo del prodotto.
Esperienza di prodotto con demo days
A differenza di parafarmacia e GDO, la farmacia ha nell’immaginario collettivo la dimensione di un luogo specializzato nel medicale. Questo è dovuto principalmente a un dato di fatto: le farmacie infatti rimangono ancora gli unici esercizi commerciali autorizzati a dispensare farmaci con obbligo di prescrizione medica.
Questa aurea di elevata professionalità e specializzazione può essere messa a beneficio del consumatore di oggi, che entra in farmacia non solo con la ricetta medica in mano ma anche per cercare prodotti per il proprio benessere. Demo days mirate con specialisti di settore fanno vivere tutti i benefici di prodotto al consumatore, soprattutto quando si parla di dermocosmesi o di nutrizione.
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